Erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit Interaktion statt Werbung

 

„Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluß (sic) entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.“ Cluetrain Manifest, 1999

 

Interaktion ist die neue Werbung. Vorbei ist die Zeit, wo große Anzeigenkampagnen automatisch ausverkaufte Produkte bedeuten. Unsere visuelle Sättigung ist offensichtlich. Kein Wunder. Würde ich mir jedes Werbeposter in meiner Straße anschauen, wäre ich morgen keine 20 Meter weiter.

Im Internet ist das nicht anders. Nicht nur gehören Anzeigen-Blocker zum Standard einer jeden Browser-Einstellung. (Offensichtliche) Werbung ist auch das letzte, was ich dort suche oder wünsche. Ich suche Mehrwert und Erlebnis, also Entertainment, eine Problemlösung oder Interaktion.

Für Unternehmen ist gerade die Interaktion ist als Kundenbindung höchst effizient, weil Sie den Kunden an Bord holt, statt ihn / sie nur zu beschallen. Interaktion ist keine Einbahnstraße (wie Werbung), sondern ermöglicht einen echten Austausch und Dialog. Die Zielgruppe wird Akteur und nicht nur Zuschauer. Sie wird als Mensch wahrgenommen.

 

Drei Beispiele für erfolgreiches Interaktions-Marketing

1. Mit geringem Budget einmal um die Welt: Boards Of Canadas neues Album, 2013

Wir lieben Schnipseljagden, oder?! Als das schottische Elektronik-Duo Boards Of Canada 2013 nach acht Jahren Abstinenz ein neues Album veröffentlichten, benötigte es keiner Review-CDs oder großen Ankündigung seitens ihres Label Warp Records. Sie veranstalteten ein mehrmonatiges Puzzle, das geschickt zwischen Online und Offline wechselte und die überbordende Motivation ihrer Fans in den sozialen Netzwerken nutzte.

Dafür verteilten Boards Of Canada auf wenigen weltweit versteckten Schallplatten, in Webseiten-Codes und Bilddateien sowie auf Youtube, Soundcloud und verschiedenen TV-Kanälen sechs verschiedene sechsstellige Codes. Diese ergaben zusammen das Passwort für eine neue Webseite, auf dem ein Promovideo zu sehen war. Klingt kompliziert und ist es auch. Aber die Fan-Community lief heiß und hatte das Rätsel in wenigen Tagen gelöst. Später verwies ein kurzer Tweet auf einen Platz in Tokyo. Dort lief zur angegeben Zeit auf einem der großen Werbebildschirme das erste Video zum Album. Abschließend ermöglichten Boards Of Canada ihren Fans kurz vor der Veröffentlichung ein einmaliges öffentliches, gemeinsames Pre-Listening auf Youtube.

Nicht nur wurde mit dieser Kampagne ein enormer Hype ausgelöst. Von den Fans wurde sie überhaupt nicht erst als Werbekampagne wahrgenommen, da sie selbst integraler Bestandteil und Erfolgsfaktor waren. Boards Of Canada und Warp Records haben damit gezeigt, dass sie ihre Fans wirklich verstehen.

 

2. Hinter jeder Tür steckt eine neue Welt: SNFCs Lust auf Reisen direkt vor Ort, 2013

Frankreichs Eisenbahngesellschaft SNFC wollte 2013 den Bewohnern Paris‘ Lust auf mehr machen. Sie stellten über die Stadt verteilt Türen auf, an denen der Name einer europäischen Hauptstadt stand. Wer sich traute, die Tür zu öffnen, machte eine virtuelle Kurzreise der besonderen Art. Anstelle von Sehenswürdigkeiten standen ihm / ihr auf der anderen Seite die Bewohner der jeweiligen Stadt gegenüber und interagierten mit den überraschten Betrachtern. Ob Tanzeinlagen, individuelle Portraits oder Pantomimen, die Zuschauer wurden in jedem Fall direkt in das Lebensgefühl der vorgestellten Stadt hinein gezogen. Sie konnten nicht anders, als mit zu machen. Mit Sicherheit sind einige danach mit diesem wehmütigen Gefühl des Fernwehs nach Hause oder direkt zum Bahnhof gewandert.

 

3 Klein aber fein: Gemeinsam gegen die Großen, 2011

Es muss nicht immer laut, bunt und kompliziert sein. Interaktion funktioniert gerade auch lokal, da sie wirklich persönlich und hautnah ist. Und was lässt uns besser fühlen, als zu konsumieren und dabei etwas Gutes zu tun? Seit 2009 gibt es weltweit das Konzept der „Be Disloyal“-Karten. Die Idee ist einfach: Geh nicht immer in dasselbe Café, aber wenn dann wenigstens in ein unabhängig geführtes. In Singapur schlossen sich in dieser Form 2011 acht unabhängige Cafés zusammen, um sich gegen die großen Ketten zu positionieren. Um die Bonuskarte vollständig abgestempelt zu bekommen und einen freien Kaffee im zuerst abgestempelten Café zu erhalten, mussten die Besucher in allen acht Cafés einkehren. So konnte man guten Gewissens auf den generischen Kaffee der großen Ketten verzichten und die lebendige unabhängige Café-Szene unterstützen.

BeDisloyal

 

4. Eiskalt viral: Die ALS Ice Bucket Challenge, 2014

Noch besser funktioniert das Prinzip „Spaß für den guten Zweck“. Die letzten zwei Monate durchzog beispielhaft viral die Ice Bucket Challenge unsere sozialen Netzwerke. Vom Ottonormalverbraucher bis zum Promi und Politiker: die Menschen kippen sich Eiswasser über den Kopf und nominieren weitere Freunde für die Challenge. Das Spannende an der Kampagne ist weniger, dass sie so erfolgreich wurde. Den Erfolg verdankt sie vor allem auch all den Superstars von Marc Zuckerberg über Bill Gates bis Tom Hanks, die als freiwillige Zugpferde im wahrsten Sinne ihre Köpfe hin hielten.Selbst ein Georg W. Bush zeigte, dass er nicht nur unfreiwillig witzig sein kann. Interessant an dieser Kampagne ist vor allem der Wandel der Aktion. Zu Anfang galt es, sich ENTWEDER mit Eiswasser zu übergießen ODER zu spenden. Da viele Teilnehmer den nassen Spaß vorzogen – weil Selbstpräsentation im sozialen Netz noch immer höchstes Ziel ist –, wurde schnell Kritik laut. Diese mündete nicht nur in demonstrativen Spendenvideos anstelle von Eiswassergüssen sowie einer Flut frecher Mnemes. Am Ende wurde das ODER in ein UND erweitert. Wahrscheinlich weiß bisher noch immer niemand so richtig, was ALS ist. Die Aktion brachte bis Ende August jedoch um die 70 Millionen Euro ein – und jeder hatte seinen Spaß.

 

So unterschiedlich die vier Kampagnen in Budget, Zielgruppe und Reichweite sein mögen, sie zeigen eins: Unternehmen sollten zum einen immer in Erfahrung bringen, was ihre Zielgruppen wirklich bewegt. Zum anderen sollten die Bedürfnisse im Dialog aufgegriffen und spielerisch in Interaktionen übersetzt werden. Denn Zielgruppen sind auch nur Menschen. Und Menschen möchten dabei und aktiv sein – und entdecken.

 

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