Warum Ihnen keiner vertraut (und was Sie dagegen tun sollten)

 

Stellen Sie sich vor, Sie liegen mit einer lebensbedrohlichen Verletzung im Straßengraben. Ein Arzt hockt sich neben Sie, prüft die Verletzungen und sagt: „Für 50 € kriegen Sie einen Verband. Für 300 € würde ich Sie all-inclusive erstversorgen. Ach ja, Liege und Krankenwagen kosten extra. Das müssen Sie aber mit dem Fahrer besprechen.“

Das ist der erste Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als nächstes holt der Arzt ganz nebenbei ein paar Broschüren aus seinem Kittel, setzt sein Hochglanzlächeln auf und beginnt: „Falls Sie sich nach der Reha ein wenig erholen möchten, ich habe da ein Ferienhaus in der Toskana. Wirklich schick, toll gelegen, mit allem Drum und Dran.“

Das ist der zweite Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als der Arzt merkt, dass Sie auf sein Haus in der Toskana nicht gut zu sprechen sind, springt er plötzlich auf, geht zum Krankenwagen, schließt ein Bügeleisen an und stellt es auf Wolle: „Mensch, die Hose hat es ganz schön erwischt. Bleiben Sie ruhig liegen, ich mach das fix.“

Das könnte der Grund werden, weshalb Ihnen in Zukunft noch immer niemand vertraut. Dazu mehr am Ende.

Wem misstrauen die Deutschen am meisten? (Quelle: GfK)

Wem vertrauen die Deutschen am wenigsten? (© Stuart Richards) „It Could Be You“, Licensed under CC

 

Wer verkauft, verliert

Machen wir es kurz: Geschäfte werden nur gemacht, wo Vertrauen herrscht. Und Unternehmer, Händler und Verkäufer haben dieses Vertrauen laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) verspielt.

Deutschlands größtes Marktforschungsinstitut hatte in 25 Ländern über 28.000 Verbraucher befragt, wie sehr sie 32 vorgegebenen Berufsgruppen vertrauen. Neben den üblichen Verdächtigen wie Politikern, Versicherungsvertretern und Bankern fanden sich auch Werbefachleute und Unternehmer, Verkäufer und Händler unter den Top 10 der am meisten misstrauten Berufsgruppen.

Gerade einmal 27 % vertrauten demnach Werbefachleuten. Bei den Unternehmern und Händlern war es immerhin noch knapp die Hälfte. Für die Marktführung reicht das trotzdem nicht aus. Für ein Startup, das vertrauenstechnisch bei null beginnt, ist das ein harter Kaltstart.

 

Warum vertraut Ihnen niemand?

Weil die Menschen mittlerweile wissen, dass Sie mit Ihren Produkten nicht deren Leben verbessern wollen, sondern ihnen mehrheitlich das Geld aus den Taschen ziehen wollen.

Weil die Menschen es satt haben, überall und ständig durch Werbung bedrängt zu werden.

Weil die Menschen wissen, dass die Superlativen der Produktwerbung reine Verkaufsverzweiflung sind und nichts mit dem Mehrwert des Produkts zu tun haben (falls das Produkt einen solchen überhaupt hat).

Weil die Menschen besser informiert sind, als je zuvor. Wachen Sie auf, wir leben im Internetzeitalter.

Weil die Menschen denen vertrauen, die ihnen helfen – aus Leidenschaft, Pflichtbewusstsein und aus freien Stücken.

 

Helfer erhalten Vertrauen, Interessensvertreter Misstrauen (Quelle: GfK)

Helfern wird vertraut, Interessensvertreter ernten Misstrauen (Quelle: GfK)

 

Wer hilft, gewinnt

Helfen aus freien Stücken? Das klingt erst einmal nicht nach einem funktionierenden Geschäftsmodell. Doch sollten Unternehmer (und Werbefachleute) sich ein Beispiel an jenen nehmen, denen das größte Vertrauen ausgesprochen wurde: Sanitätern, Ärzten, Feuerwehrleute und Polizisten aber auch Ingenieuren und Technikern. Jenen, die helfen, ohne das an die große Glocke zu hängen. Jenen, die unsere alltäglichen Probleme lösen, ohne sofort überall ein Preisschild anzuheften. Natürlich bezahlen wir auch für deren Dienstleistungen über den einen oder anderen Weg (Steuern, Krankenkassenbeiträge), aber zum einen nehmen wir es nicht so wahr. Und zum anderen kümmern sich diese Berufsgruppen, ganz konkret um das, was uns am meisten am Herzen liegt: uns, die Menschen.

 

Das Internet falsch verstehen

Wo kann man also im Marketing ansetzen, um das verlorene Vertrauen wieder zu gewinnen?

Die Antwort: nehmen Sie Ihre Zielgruppe ernst. Holen Sie sie dort ab, wo sie steht. Im Internet ist das in der Regel erst einmal vor einem Bedürfnis, einer Frage oder Problemstellung. Und dafür wendet sich Ihre Zielgruppe an jene Menschen im Netz, die Ihnen vertrauensvoll eine Antwort oder Lösung geben können.

Ich rede ganz bewusst von Antworten und Lösungen – und nicht von Produkten. Denn die größte Fehleinschätzung der meisten Unternehmer ist nach wie vor, dass das Internet einfach nur ein ins Digitale verlängerter Marktplatz ist. Das Internet – und insbesondere die sozialen Medien – ist vielmehr Bibliothek und Stammtisch, Podiumsdiskussion, stille Post und Selbsthilfewerkstatt in einem. Der Kauf eines Produkts markiert eigentlich nur den letzten Schritt eines längeren Spaziergangs durch genau diese meinungsbildendenden, auf Vertrauen basierenden Institutionen.

Für Unternehmer bedeutet dies:

  1. Es ist egal, was Sie selbst über Ihre Produkte schreiben. Ich höre mir lieber an, was andere Nutzer über Sie sagen.
  2. Es ist egal, was Sie in Superlativen behaupten. Ich möchte von Ihnen Beweise, dass Sie so toll sind – vorab und gratis.
  3. Ich möchte das in einem offenen Gespräch in Augenhöhe erfahren.
  4. Helfen Sie mir, und ich helfe Ihnen.
  5. Im Gegenzug kaufe ich dann vielleicht auch bei Ihnen ein.
  6. (Bonus: Es lohnt sich auch noch 16 Jahre später, das Cluetrain Manifest von vorn bis hinten zu lesen).

 

Von den Vertrauensgewinnern lernen

Der Clou ist wirklich zu helfen. Nichts anderes steckt hinter dem vermeintlichen Hype um Content Marketing. Es bleibt Marketing, daran sollte kein Zweifel bestehen. Aber es schreit nicht durch eine Einbahnstraße die Zielgruppe an. Content Marketing versteht die Fragen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe, hört zu und gibt Antworten und Lösungen. Content Marketing hilft Ihrer Zielgruppe, die kleinen Kämpfe des Alltags zu meistern. Für die großen Kämpfe gibt es dann wieder verschiedene Preissegmente –von persönlichen Daten über einer Emailadresse bis zur Bezahloption.

Um die finale Bezahloption aus dem Hut ziehen zu können, gilt es jedoch mit kleinen Hilfestellungen Vertrauen aufzubauen. Der schöne Nebeneffekt dabei: wer gut hilft, wird gerne wieder besucht und weiterempfohlen. Eine Hand wäscht eben die andere.

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

 

Content Marketing beginnt nicht bei Ihrem Produkt

Der entscheidende Punkt für erfolgreiches Content Marketing bleibt jedoch noch immer, seine Zielgruppe genau dort abzuholen, wo sie gerade steht.

Dazu müssen Sie aber auch genau wissen, wen Sie eigentlich ansprechen wollen:

  1. Die Zielgruppe ist nicht „alle“.
  2. Die Zielgruppe ist spezifisch, klar abtrennbar und entspricht eher einer Interessensgruppe, als einem demografischen Segment.
  3. Die Zielgruppe kann aber muss nicht die direkte Hauptkaufgruppe bzw. der Endkonsument sein. Es gibt auch die Trendsetter (first user) und die Rädelsführer (Influencer wie z. B. für die Zielgruppe relevante Blogger und Meinungsführer). Diese sind zwar nicht die umsatzstarken Gruppen, haben jedoch einen sehr großen und mitunter entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten der Hauptkaufgruppe. Das gilt für B2C genauso wie für B2B.

Und Sie müssen wissen, was genau Ihre Zielgruppe von Ihnen erwartet:

  1. Zerstreuung
  2. Faktenwissen
  3. Anwendungswissen
  4. Geheimtipps und Insiderwissen
  5. Lösungsvorschläge

Das sollten Sie nicht nur mit entsprechenden Tools (statistisch) auswerten, sondern sich auch persönlich in den sozialen Netzwerken ein Bild machen (und einfach mal Mäusschen spielen).

 

Es hilft eben nicht, seine Content Marketing Strategie auf ein paar Weihnachtsbildern und wiederholten Grumpy-Cat-Fotos zu basieren.

Denn nichts nehmen die Internetnutzer einem übler als Redundanz, Irrelevanz und halbe Sachen.

Im Straßengraben brauchen Sie ja auch einen Arzt und keine Haushaltshilfe.

Vom puren Link zum ganzen Artikel – Welche Beitragsform funktioniert auf XING & LinkedIn?

 

Der Aufhänger für diesen Blog-Beitrag war eigentlich ein ganz anderer als das Ergebnis. Am Anfang hatten mich bei XING und LinkedIn einfach all die Beiträge gestört, die nur aus einer ködernden Überschrift und einem Link bestanden und sonst nichts – oder gar aus einer Überschrift, in welcher der Link gleich mit drin steckte. Kein Einleitungstext und keine nähere Erläuterung. Kein Hinweis wohin uns der Link eigentlich leiten wird, erst recht wenn er mit einem sinnvollen Linkverkürzer wie bitly unkenntlich chiffriert wurde.

Für mich wirken diese einzeiligen Beiträge stets wie faules Marketing oder ein billiges Köder vorwerfen – link baiting eben. Sie unterwandern die Grundregel des Social Media-Gedankes – die Interaktion, den Dialog und die Mehrwertbildung. Sie sind respektlos gegenüber dem Adressaten. Wer einfach nur einen Linkköder auswirft, dem sind seine Leser offensichtlich egal.

Kurz: Diese Beiträge sind der Spam der beruflichen Netzwerke und des Content Marketings. Soweit die Theorie.

 

Keine Daten und eine Überraschung

Interessanterweise fanden sich dennoch keine Statistiken oder Studien zur Performance verschiedener Beitragsformen in den Netzwerken. Sonst gibt es gerade für LinkedIn Tipps und Tricks wie Sand am Meer, die einem mantraartig erklären, wie man in sieben Tagen Tausende von Kontakten knüpft und damit Millionen verdient (ohne viel machen zu müssen). Die Datenlage war also überraschenderweise dünn. Und selbst die Großen von Hubspot bis Quicksprout hatten sich dem Thema noch nicht angenommen. Es war also an der Zeit, eine eigene kleine Studie durchzuführen.

Doch erstens kommt es anders und zweitens… sind die Ergebnisse anders als gedacht – und zwischen XING und LinkedIn unterschiedlich. Das zeigt wiederum, dass die Beiträge für XING nicht unbedingt auf LinkedIn funktionieren und umgekehrt. Beide Netzwerke haben unterschiedliche Dynamiken und Präferenzen. Schauen wir uns das Ganze etwas genauer an.

 

Die kleine feine Studie

Die Studie ist wohlgemerkt nur eine äußerst kleine Stichprobe, um eine Idee über die Performance verschiedener Beitragslängen zu erhalten. Ich hoffe, dass in Zukunft Agenturen wie Kissmetrics, Hubspot oder Quicksprout mithilfe ihrer ausgereiften Monitoring-Tools eine umfassende Auswertung vorlegen können.

Insgesamt wurden rund 300 (XING) bzw. 250 (LinkedIn) Beiträge in jeweils 13 zufällig ausgesuchten Gruppen / Comunities in die Bewertung einbezogen. Ausgeschlossen wurden Beiträge, die reine Stellenangebote, Veranstaltungstipps oder eindeutige Werbung beinhalteten. Die Gruppen umfassten die Themen Marketing, Photovoltaik, ITK, Semantic Web und Technik.

In beiden Netzwerken wurden Beiträge auf die folgenden vier Kriterien untersucht:

  1. Beitrag ohne Interaktion (weder Kommentare noch Favorisierung)
  2. Beitrag nur favorisiert
  3. Beitrag mit Kommentar und Favorisierung
  4. Beitrag nur kommentiert

Die Beiträge wurden dabei in drei Kategorien unterteilt:

  1. Haiku = Überschrift + ggf. Link.
  2. Kurzgeschichte = Überschrift + kurze Einleitung.
  3. Roman = Überschrift + längerer Text über mindestens zwei Absätze

 

XING – Lange Beiträge und der Vorwurf der Geisterstadt!

Auf XING wird gerne mehr Information herausgegeben als auf LinkedIn. Mit einem Anteil von 28 % wurden in der Studie häufig längere bzw. vollständige Beiträge (Romane) gepostet. Diese können somit direkt auf XING gelesen werden und fordern selten einen Absprung auf eine andere Webseite oder einen separaten Blog. Das Ziel ist, die Leser auf XING zu behalten, sich als Autorität zu präsentieren und eine Kontaktaufnahme direkt auf XING anzustoßen. Nur 19 % der Beiträge waren Haikus. Bei diesen oft reinen Überschrift-Beiträgen kann es sich um Fragen aber auch um reine link-baiting-Beiträge handeln. Die Kurzgeschichten machten mit 53 % den größten Anteil der Beiträge aus.

Wie performten die verschiedenen Beitragsformen nun auf XING?

XING Beitragsstruktur und Interaktionsrate

 

Grundsätzlich zeigen die Daten eine eher geringe Interaktionsbereitschaft auf XING. Nur 31 % der betrachteten Beiträge bewirkten eine echte Interaktion (Kommentierung), davon 37 % mit Favorisierung. Dies wurde in der Vergangenheit wiederholt von verschiedenen Marketing-Agenturen kritisiert. XING scheint noch immer viel stärker als reines Recruiting-Instrument genutzt zu werden, denn als Content Marketing-Instrument. Das zeigen auch die Unmengen an Stellenanzeigen und Vorstellungsrunden in den verschiedenen Gruppen, die über weite Strecken dominieren. Dialoge finden vermutlichen stärker auf der Ebene direkter Nachrichten statt.

Dennoch erfreuen sich umfassende Roman-Beiträge großer Beliebtheit. Auch wenn sie nur halb so häufig wie Kurzgeschichten gepostet werden, wurden sie in 39 % aller Fälle kommentiert und weisen damit den Interaktionsgrad auf.

Kurzgeschichten-Beiträge mit sinnvollen Einleitungen erhielten immerhin noch in 33 %.

Haikus wiesen die mit Abstand schlechteste Interaktionsrate auf und wurden in nur 16 % aller Fälle kommentiert. Dagegen erhielten 68 % aller Beiträge weder Kommentare noch Favorisierungen. Das betrifft jedoch vor allem link-baiting-Beiträge. Die wenigen Beiträge, die einen Kommentar erhielten, waren in der Regel Fachfragen oder Umfragen, die über eine kurze Frage in der Überschrift die direkte Interaktion mit dem Leser bewirkten.

Sowohl Romane als auch Kurzgeschichten scheinen auf XING somit erfolgsversprechend und interaktions-motivierend zu sein. Das gleiche gilt jedoch auch für Haikus, die eine konkrete Fachfrage an die Gruppenmitglieder stellen. Link-baiting-Beiträge schnitten dagegen sehr schlecht ab.

 

LinkedIn – Wer fragt, gewinnt!

Im Gegensatz zu XING wird LinkedIn viel stärker als Lead Generation und Content Marketing-Instrument eingesetzt und weist damit auch eine höhere Interaktionsrate auf. In Summe waren 51 % der Beiträge erfolgreich, wurden also mit oder ohne Favorisierung kommentiert (im Vergleich XING: 31 %).

LinkedIn Beitragsstruktur und Interaktionsrate

 

Interessant sind jedoch vor allem die Unterschiede in den Beitragsformen. LinkedIn weist fast keine Roman-Beiträge auf. Unter den 229 untersuchten Beiträgen fand sich nur ein einziger Roman-Beitrag. Dieser wurde jedoch sowohl favorisiert als auch kommentiert und darf somit als voller Erfolg verbucht werden.

Auch die Kurzgeschichten machten nicht den Großteil aus. „Nur“ 38 % aller Beiträge verfügten über eine Einleitung, welche die Thematik des Posts näher erläuterte. Dafür erreichten sie jedoch die höchste Interaktionsrate überhaupt – sowohl innerhalb von LinkedIn als auch im Vergleich zu XING. Ganze 76 % wurden kommentiert.

Dominierend waren auf LinkedIn jedoch die Haikus. In 62 % aller Beiträge wiesen die Beiträge nur eine Überschrift oder einen nicht weiter aufklärenden Einzeiler im Textfeld auf. Nichtsdestotrotz erreichten die Haikus mit 35 % eine verhältnismäßig hohe Interaktionsrate. Der Grund für diese Erfolgsquote liegt aber weniger an einer hohen Akzeptanz von link-baiting. Vielmehr wird LinkedIn viel stärker als berufliches Fach-Netzwerk wahrgenommen wird. Fast alle kommentierten Haikus waren konkrete Fragestellungen und Meinungsabfragen, die auf das Wissen und das Mitteilungsbedürfnis der Mitglieder abzielten. Wo auf XING eine Frage im besten Fall fünf Antworten erhält, können Fragen auf LinkedIn gerne auch mehrere Hundert Meinungsbekundungen provozieren, die manches Mal echten Diskussionscharakter besitzen.

Auffällig ist dennoch, dass die höchste Interaktionsrate in den Marketing-Communities zu finden war. Also genau dort, wo all die professionellen Marketers einander ihre Autorität mitteilen wollen. In anderen Fachforen (z. B. Photovoltaik) fiel die Interaktionsrate verhältnismäßig geringer aus.

 

Was wir von den Ergebnissen mitnehmen

Auch wenn XING und LinkedIn beides berufliche, soziale Netzwerke sind, die grundsätzlich ähnliche Möglichkeiten bieten, sollten beide Netzwerke nicht in einen Topf geworfen werden.

XING weist mit rund 7,7 Millionen deutschsprachige Mitgliedern die größte Reichweite in Deutschland auf, kränkelt jedoch teilweise an einer schleppenden Interaktionsdynamik – die auch durch einen starken Fokus auf Stellenanzeigen und Veranstaltungstipps ausgebremst wird. Meines Erachtens wird XING von den Mitgliedern noch nicht effizient für das Content Marketing genutzt.

LinkedIn schließt mit aktuell 5 Millionen deutschen Mitgliedern langsam auf XING auf und eröffnet die Möglichkeit, sich auch international zu vernetzen und positionieren. Insgesamt sind weltweit über 330 Millionen Mitglieder bei LinkedIn registriert (XING: 14 Mio.). LinkedIn zeigt zudem eine höhere Interaktionsrate, was schlicht daran liegt, dass gerade in den USA die Idee von Content Marketing wirklich verstanden wurde und sehr gezielt verfolgt wird.

Trotz dieser Unterschiede gilt: beide Netzwerke leben davon, dass Diskussionen angestoßen werden und dass sich die Mitglieder aktiv beteiligen. Gleichzeitig sollte man als Akteur immer genau prüfen, was wo in welcher Form Sinn macht. Nicht alles funktioniert in beiden Netzwerken und auch nicht in allen Gruppen / Communities.

 

Tipps für XING UND LinkedIn:
  • Prüfen Sie thematisch interessante Gruppen auf ihren Interaktionsgrad. Es gibt viele „Geisterstadt“-Gruppen, die ein Informationsloch darstellen.
  • Beachten Sie auch die kleineren Gruppen, mit ein paar Hundert bis ein paar Tausend Mitgliedern. Oft findet gerade hier die bessere Interaktion statt, da die großen Gruppen überladen und zu breit im Informationsfokus sind. Dadurch entsteht ein zu großes Rauschen im Newsfeed, wodurch die Abonnenten und Gruppenmitglieder neue Beiträge eher ignorieren.
  • Probieren Sie verschiedene Beitragsformen aus und prüfen Sie, was bei den Mitgliedern ankommt.
  • Fassen Sie sich bei den Überschriften kurz!
  • Scheren Sie nicht alle über einen Kamm. Passen Sie Ihre Beiträge zumindest in der Einleitung (erster Absatz) auf die Gruppen an! Das minimiert auch die Chance auf Spam-Vorwürfe, wenn Sie einen Beitrag in mehreren Gruppen posten.
  • Bleiben Sie dran! Beantworten Sie auf jeden Fall jeden Kommentar, den Sie auf Ihren Beitrag erhalten!

 

Tipps für XING:
  • Schreiben Sie stets eine kleine Einleitung zu Ihrem Beitrag. Posten Sie nicht einfach nur den Link. Diese Kurzgeschichten-Taktik hat auf XING die höchste Erfolgschance.
  • Falls Sie auf einen eigenen Blog verzichten und über XING ausschließlich direkt Kontakte aufbauen möchten, posten Sie ruhig auch ganze Artikel / Beiträge ohne Verlinkung auf eine externe Webseite. Die Erfolgsrate ist fast genauso hoch wie bei den Kurzgeschichten.
  • Posten Sie Ihren Beitrag in mehreren Gruppen, um eine größere Streuung zu bewirken und die Chance auf Kommentare zu erhöhen.
  • Verschwenden Sie keine Anstrengung in Gruppen, die vor allem aus Vorstellungsrunden und Stellenanzeigen bestehen.
  • Verwenden Sie nicht Ihren Unternehmensnamen im Titel eines Beitrags (außer er ist so öffentlichkeitswirksam, dass der Name selbst schon die Klicks bewirkt). Das erscheint immer wie Werbung bzw. eine Pressemitteilung. Stellen Sie das Thema in den Mittelpunkt, welches Sie den Lesern mit Ihrem Beitrag als Mehrwert offerieren.

 

Tipps für LinkedIn:
  • Konzentrieren Sie sich auf Kurzgeschichten-Beiträge. Diese zeigen die mit Abstand höchste Erfolgsquote. Zwar hat auch der einzige gefundene Roman-Beitrag sowohl eine Favorisierung als auch Kommentare generiert. Offensichtlich wird diese Form des Beitrags aber generell wenig genutzt und wahrgenommen.
  • Starten Sie durch clevere Fragen oder polarisierende Thesen Diskussionen. Halten Sie sich bei den Fragen / Thesen kurz und schreiben Sie diese direkt in die Überschrift. Wichtig bleibt natürlich, dass die Frage / These für die Gruppe relevant ist und nicht schon behandelt wurde. Recherchieren Sie daher vorher gezielt in den Gruppen.
  • Die hohe Interaktionsrate bei LinkedIn bewirkt auch eine Menge Rauschen im News Feed. Seien Sie daher absolut sicher, dass die Gruppe Ihren Beitrag wirklich braucht, bevor Sie ihn posten. Irrelevanz wird hier knallhart mit Ignorieren bestraft.
  • Posten Sie vorrangig, wenn die (statistisch gesehen) höchste Interaktionsrate auf LinkedIn existiert.
  • Verwenden Sie einen Linkverkürzer wie z. B. bitly. Bei einem Reinlink zu ihrer Webseite entfernt LinkedIn alle Tracking Tokens, so dass sie Clicks und Leads nicht mehr messen können. Mit einem Linkverkürzer bleiben diese erhalten.

 

Update 20.02.2015: Paul Shapiro hat auf Okdork eine Analyse von rund 3000 LinkedIn-Posts veröffentlicht. Demnach sind auf LinkedIn vor allem die folgenden Posts erfolgreich:

  • Überschriften mit 40-49 Zeichen
  • Lange Beiträge mit 1.900 – 2.000 Worten
  • Beiträge mit mindestens acht Bildern, aber ohne Multimedia-Inhalte

Wobei hier die Frage ist, ob er sich bei der Beitragslänge und der Bildanzahl auf die verlinkten Blogbeiträge bezieht und nicht auf die eigentlichen LinkedIn-Beiträge, denn solche lange Beiträge findet man auf LinkedIn eher selten.

 

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Warum der Wegfall von „like gate“ auf Facebook allen gut tun wird

 

Wie war das noch, was Phil Collins vor etlichen Jahren trällerte?

There are always two sides of the story.

 

Trennen wir uns für einen kurzen Moment voneinander.

Unternehmer bitte links einreihen Private Facebook-Nutzer bitte hier entlang
Wie viele ipads und sonstigen Goodies haben Sie in den letzten Jahren über Facebook verteilt? Wie viele Likes haben Sie damit generiert? Ihre Antworten sind „Viele!“, gefolgt von „Noch mehr!“? Klingt nach einem großen Erfolg. Doch wie viele Kunden haben sich aus diesen tausenden Likes ergeben? Sind die Follower noch immer regelmäßig auf Ihrer Seite und interagieren mit Ihnen? Schon weit weniger, oder?! Achso, niemand! Na dann… Wie viel ipads haben Sie mittlerweile zu Hause rumliegen, die Sie über die letzten Jahre bei Gewinnaktionen auf Facebook gewonnen haben? Wie vielen Unternehmen haben Sie dafür ein Like gespendet? Und wie lange sitzen Sie täglich vor Ihrem Facebook-Account und klicken irrelevante Benachrichtigungen von Unternehmen weg, die Ihnen nichts sagen und nichts zu sagen haben?

 

Das hätten wir geklärt.

Statistisch gesehen, bekommt jeder Facebook-Nutzer täglich 1.500 Benachrichtigungen untergejubelt. Der Interessen-Algorithmus von Facebook – so sehr man ihn auch kritisch beurteilen kann – bricht diese Flut zumindest schon einmal auf 300 herunter. Nebenbei laufen zusätzlich Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram, Pinterest und Feedly. Und essen müsste ich auch langsam mal.

Wer möchte da schon irrelevante Posts lesen? Und warum bekomme ich die überhaupt. Achja, das kostenlose ipad…

Ein Grund für diese Informationsflut der Irrelevanz war in den letzten Jahren das so genannte „like gating“. Das Prinzip? Sie folgen meiner Facebook-Seite und ich biete Ihnen etwas, was die anderen Nichtfans nicht bekommen oder sehen können: exklusive Beiträge oder Angebote zum Beispiel. Wer keine echten inhaltlichen Mehrwerte zu bieten hatte, wich auf den Gewinnspiel-Köder aus. So war es in der Vergangenheit ein epidemisches Phänomen auf Facebook, dass Nutzern der Gewinn eines ipads versprochen wurde, wenn Sie der Unternehmensseite folgten.

 

Qualität vor Dummfang?

Die Epidemie wird nun von Facebook selbst eingedämmt. Ab dem 5. November 2014 ist „like gating“ auf der größten Social Media Plattform verboten. Bis dahin müssen alle Unternehmen die neuen Richtlinien umgesetzt haben.

Als Grund führte Facebook den Wunsch an, qualitativ hochwertige Kontakte zwischen den Nutzern herstellen zu wollen. In der Stellungnahme liest sich das dann so:

„Wir wollen qualifizierte Verknüpfungen zwischen Nutzern sicherstellen und Unternehmen dabei helfen, die Leute zu erreichen, die ihnen wirklich am Herzen liegen. Wir wollen, dass die Nutzer Seiten „liken“, weil Sie wirklich über die Unternehmen informiert sein wollen und nicht weil sie sich von den Unternehmen künstliche Anreize erhoffen.“*

Natürlich profitiert in erster Linie Facebook von dem Verbot. Marc Zuckerberg ist nicht notwendigerweise ein Philanthrop. Ihm geht es um Gewinnmaximierung, und die läuft auf Facebook über das Anzeigengeschäft. Wer in Zukunft auch ohne „like gating“ auf Facebook erfolgreich sein will, muss sich etwas einfallen lassen. Und da Zuckerberg mit der Einfallslosigkeit der Unternehmen rechnet, sieht er gute Chancen für mehr Anzeigen. So einfach ist die Rechnung.

 

Facebook "like-gating" = Likes für die Tonne

Likes sind noch keine Leads. Außer man sammelt sie für die runde Ablage (© J. Pacholsky)

 

Geht die Welt jetzt unter?

Immer schön die Kirche im Dorf lassen. Es bedeutet nur, dass die Zeit des einfallslosen Marketings und ineffektiven Like-Sammelns vorbei ist.

Letztlich haben alle etwas von diesem Verbot.

Letztlich bietet es allen neue Chancen – und vor allem mehr Klarheit und Authentizität.

 

Mehr Relevanz für Facebook-Nutzer

Die Nutzer auf Facebook bekommen  vor allem eins: keinen Müll in die Timeline. Facebook ist noch immer eine inhalts- und interaktionsgetriebene Plattform – selbst wenn sie sich auf das reine Entertainment beschränkt. Der schleichende Tod sind daher Inhalte, die den Empfänger nicht interessieren oder gar nerven.

Bezogen auf das Anzeigengeschäft war „like gating“ zudem eine Art Rauchbombe im Facebook-Algorithmus. Facebook bietet nutzerspezifische Anzeigen, die sich an den Interessen der jeweiligen Nutzer orientieren. Folgt ein Nutzer einem Unternehmen nur wegen des Gewinns – suggeriert also Interesse am Unternehmen, ohne wirklich Interesse zu haben – verzerrt dies den Algorithmus.

Der Effekt betrifft sowohl Nutzer als auch Unternehmen: Unternehmen zahlen für Anzeigenschaltungen, die nicht ihre eigentliche Interessengruppe erreichen – und werfen damit Geld zum Fenster raus. Die Nutzer sind von unnützen Anzeigen genervt, beachten sie nicht mehr oder blocken sie gar.

Kurz: bei diesem Verbot geht es um die Sicherstellung von Relevanz.

 

Qualifizierte Daten und echte Fans für Unternehmen

Für die Marketingabteilung in Unternehmen war „like gating“ in der Vergangenheit ohne Zweifel eine angenehme Methode, um die vom Vorstand festgelegte Follower-Zahl auf Facebook zu erreichen. Ein paar ipads wurden auf das Budget gebucht, ein paar Kanäle mit der Verlosung bespielt: fertig war der Lack. Man sammelte Likes wie Münzen bei den Super Mario Brothers. Am Ende erreichte man seinen neuen Highscore und wusste doch nicht, was man damit eigentlich anfangen soll.

Oder wie es die Kommentatorin Twirly Girl auf der Seite des US-amerikanischen Marketingexperten Jon Loomer erläutert: „Wir haben in der Vergangenheit immer wieder Gewinnspiele angeboten, wo die Leute ein Kleid für ein Like gewinnen konnten. Am Ende hatte wir eine große Liste von Leuten, die ein kostenlosen Kleid wollten – aber niemanden, der für eins bezahlten wollte.“*

Kurz: Unternehmen sammeln mit „like gating“ nichts anderes als unqualifizierte Leads.

Das haben mittlerweile auch die Unternehmen mitbekommen und zurecht ihr Engagement auf Facebook hinterfragt.

 

Die Lösung für qualifizierte Follower

Als Teil der Lösung verweist Facebook auf das so genannte „action gating“. Es geht darum, die Nutzer anzuregen, sich z. B. in der Newsletterliste einzutragen oder Feedback zu Einträgen zu geben.

Ersteres verführt natürlich wieder, die ipad-Verlosung aus dem alten Hut zu kramen. Das verschiebt das Problem jedoch nur nach außen. Ob ich als Unternehmen nun uninteressierten Followern oder unterinteressierten Newsletter-Abonnenten meine Neuigkeiten zusende, läuft auf dasselbe hinaus: Geldverbrennung ohne Lead-Generation.

Interessanter ist der Ansatz, vom privaten Facebook-Nutzer Feedback zu erhalten. Wer jedoch eine Reaktion auf seine Beiträge möchte, muss auch Beiträge liefern, welche die Nutzer fesseln und dazu animieren, sich darüber Gedanken zu machen und die knappe Zeit in einen Kommentar zu investieren.

Wobei wir bei der Frage angelangt sind, welche Beiträge das sind. Nein, spannende Inhalte sind nicht die x-te Produktvorstellung oder Feature-Erläuterung! Nein, spannende Inhalte sind auch keine Selbstreferenzierung und –beweihräucherung. Was spannend ist, entscheidet nicht das Unternehmen, sondern die Zielgruppe. Und das sind auf Facebook seit eh und je Entertainment, Freizeitthemen und persönliche Themen. Machen Sie Ihr Unternehmen zu einer Persönlichkeit bei Facebook – mit Interessen und Geschmäckern, Humor und eigenen Geschichten. Geben Sie Ihrem Facebook-Profil ein menschliches Gesicht.

Kurz: Zielgruppenorientierte Geschichten sind alles. Werbung ist – nun ja – zumindest nicht so spannend.

 

In Summe

Letztlich wird privaten Nutzern und Unternehmen die Verbannung des „like gating“ gleichermaßen gut tun. Die Nutzer erhalten die Infos, die sie wirklich wollen. Unternehmen bekommen qualifizierte Daten und wirklich interessierte Follower, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit auch in Kunden verwandeln lassen (conversion rate).

Und haben Sie keine Angst vorm Geschichtenerzählen. Jeder hat eine Geschichte. Es gibt immer etwas zu erzählen. Und wenn Sie nicht wissen wie, gibt es Abhilfe.

 

* aus dem Englischen

 

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6 Tipps wie Sie mit Autorität im Netz sichtbar werden

 

Autorität ist ein altes Spiel. So alt, dass Göttervater Odin es in Neil Gaimans Buch „American Gods“ noch immer am liebsten spielt. Er nennt das Spiel „Game Of Two“ und mit keinem anderen Spiel hat er bisher mehr Geld „verdient“.

 

Was ist Autorität?

Eine Uniform macht noch keine Autorität (© Brad & Ying, flickr, licensed under CC)
Eine Uniform macht noch keine Autorität (© Brad & Ying, „Mad About Shanghai“, licensed under CC)

Als Sicherheitsbeamter verkleidet setzt sich Odin im „Game Of Two“ vor ein Bankgebäude. Ein Schild am Nachttresor zeigt ein „Außer Betrieb“ und verweist auf den vermeintlichen Sicherheitsbeamten. Als die ersten Kunden eintreffen, um ihre Monatsgehälter in den Nachtresor einzuzahlen, entschuldigt sich Odin im Namen der Bank vielmals für die Unannehmlichkeiten. Er selbst wurde von der Bank als vorübergehender Ersatz abgestellt, um die Einzahlungen anzunehmen. Der Mann sieht offiziell aus, er trägt eine Uniform und das Schild am Nachttresor verweist auf ihn. Der Sicherheitsbeamte stellt sogar säuberlich Quittungen für jede Einzahlung aus. Wir werden später noch darauf eingehen, weshalb das Spiel „Game Of Two“ heißt. Fakt ist: Odin geht am Ende mit mehreren Tausend Dollar nach Hause.

Jetzt sind sowohl Odin als auch Neil Gaiman nicht gerade für Realitätsnähe bekannt. Die Geschichte verdeutlicht jedoch ein Sache: wahrgenommene Autorität verschafft Vertrauen. Sie verkörpert Kompetenz. Wahrgenommene? Genau. Autorität entsteht nicht aus sich selbst. Sie entsteht nur, wenn andere daran glauben.

 

Und was hat Autorität mit Ihrem Online-Marketing zu tun?

Das ganze Konzept der Google-Suche – des Entscheiders über Sein oder Nichtsein einer Webseite – basiert auf der Idee der Autorität. Laut der Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page rankt Google Webseiten entsprechend ihrer Wichtigkeit. Sprich: Webseiten, die oft besucht werden, häufig verlinkt und geteilt werden, schätzt Google wichtiger ein als andere Webseiten. Und welche Webseiten sind das? Natürlich Webseiten, die:

a)      Inhalte bieten, welche für die Internetnutzer von Interesse sind und

b)      deren Inhalte als attraktiv, wahr und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Kurz: Webseiten und deren Unternehmen, die eine Autorität in ihrem Feld darstellen.

Das kann reines Entertainment genauso umfassen wie Sachthemen.

 

Wie werde Sie eine Autorität?

Zuerst muss abweichend zu Gaimans kleiner Geschichte gesagt werden, dass man sich im Internet nur schwer einfach eine Uniform anziehen kann. Autorität muss man sich erarbeiten. Das bedarf Zeit und Durchhaltevermögen. Es gibt auch keine Arbeitsanweisung für diesen Prozess. Das Internet ist nun mal keine McKinsey-Schablone.

Es gibt jedoch ein paar Grundregeln, mit denen man gute Chancen hat, sich als Autorität in seinem Feld zu etablieren.

 

1. Finden Sie Ihre Kompetenz!

Schuster bleib bei deinen Leisten. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie können und wofür Ihr Unternehmen steht. Finden Sie Alleinstellungsmerkmale. Das kann sich aus dem Thema selbst ergeben, aus einer Verknüpfung mit einem anderen Thema oder der Betrachtung des Themas aus einem anderen Blickwinkel. Gleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Interessen Ihrer Zielgruppe ab. Nur weil Ihr neues Lautsprechersystem beruhigend auf die Frösche in Ihrem Gartenteich wirkt, muss das nicht heißen, dass Ihre Zielgruppe mit derselben Begeisterung auf dieses allabendliche Schauspiel reagiert. Außer natürlich, Sie wollen Ihr System an Zoos verkaufen.

 

2. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert!

Autorität baut man sich nicht über ständige Verkaufsangebote auf, sondern über interessante, genuine und prüfbare Inhalte. Das heißt vor allem erst einmal: Geben ist schöner als Nehmen. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert. Wenn Ihre Zielgruppe Vertrauen zu Ihnen gefasst hat und Sie als Autorität akzeptiert, wird sie automatisch Interesse an Ihren Produkten entwickeln.

 

3. Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

Autorität ist kein Adhoc-Projekt. Recherchieren Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe. Beobachten Sie Ihre Mitbewerber. Planen Sie Ihre Kapazitäten und Möglichkeiten. Legen Sie fest, was Ihre Ziele sind und vor allem wie Sie in den Weiten des Netzes wahrgenommen werden wollen. Last but not least: ein gutes technisches Wissen über Nutzerverhalten, die relevanten Keywords, ergreifende Überschriften, spannendes Storytelling und eine attraktive Webseite hilft immer.

 

4. Machen Sie sich sichtbar!

Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß, oder? Ihre Inhalte können noch so gut sein. Wenn keiner sie kennt, ist der Effekt Null. Das Internet ist zu voll mit spannenden Inhalten, als dass man sich darauf verlassen sollte, dass Ihre Zielgruppe einfach so genau Ihre findet. Werden Sie in den sozialen Netzwerken aktiv, in denen sich das en gros Ihrer Zielgruppe bewegt. Teilen Sie Ihre Geschichten und Inhalte.

 

5. Lassen Sie sich helfen (der zweite Mann im Spiel)!

Nutzen Sie die Autorität anderer. Auch Odin wird irgendwann von zwei misstrauischen Polizisten hinterfragt. Diese rufen die Nummer seiner Sicherheitsfirma an, dessen Hörer der zweite Mann abnimmt. Er spielt den Arbeitgeber Odins und versichert den Polizisten in nonchalanter Art, dass Odin autorisiert ist, das Geld anzunehmen. Das heißt? Identifizieren Sie Influencer bzw. Multiplikatoren und kommen Sie mit ihnen in Kontakt. Influencer sind Internetnutzer und Sprachrohre, die bereits einen direkten Draht zu Ihrer Zielgruppe oder selbst ein gewisses Maß an Autorität (in Ihrem Thema) haben – außer natürlich, es handelt sich dabei um Ihre Konkurrenten. Animieren Sie die Multiplikatoren, Ihre Inhalte zu teilen, um eine schnellere und gezieltere Verbreitung zu ermöglichen. Wie? Ich weiß, es klingt ein wenig wie ein Mantra, aber: Gehen Sie zurück auf Los und kreieren Sie spannende Inhalte.

 

6. Bedenken Sie: Autorität ist ein Lebenswerk!

Sie haben es geschafft. Sie sind eine Autorität. Die Leute hören auf Sie. Sie machen im Netz die Runde. Und nun? Bleiben Sie dran! Autorität ist hart umkämpft. Sie wird jeden Tag neu verhandelt. Kontinuität ist deshalb das A und O eines nachhaltigen Online-Marketings. Zwar vergisst das Internet bekanntlich nicht. Doch es ist sehr tief, und der Nachschub von oben ist gewaltig.

 

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Wie Überschriften über den Erfolg Ihres Online-Marketings entscheiden

 

Was lesen Sie als erstes, wenn Sie eine Zeitung aufschlagen? Genau, die Überschrift.

Lesen Sie Artikel, deren Überschrift Sie langweilig finden? Nein, natürlich nicht.

Wozu auch?! Sie haben sowieso schon zu wenig Zeit für zu viele Dinge. Da muss knallhart vorsortiert werden.

 

Im Internet und dort insbesondere in den sozialen Netzwerken gilt dasselbe Prinzip. Die ersten Worte des Posts entscheiden über Weiterlesen und Weiterblättern. Und diese ersten Worte umfassen sowohl Überschriften von Blog-Posts als auch Teaser-Texte auf Facebook, Twitter und Co. Letztere sollten laut einer Studie des Langzeit-Bloggers und Online-Marketing-Experten Jeff Bullas nicht länger als eine Überschrift sein und unterliegen somit denselben Gesetzmäßigkeiten.

 

Die Überschrift ist Ihr Köder

Für den Leser ist die Überschrift das Eingangstor zum Text. Für Sie als Sender im sozialen Netz ist es der Angelhaken, den Sie mit einem dicken Köder bestückt zum Leser auswerfen. Fressen und gefressen werden. Das gilt auch im Internet. Nur dass hier das Futter hart darum kämpfen muss, überhaupt beschnuppert zu werden.

 

Laut einer Statistik lesen im Schnitt acht von zehn Besuchern einer Webseite die Überschrift. Von den acht Lesern gehen nur zwei weiter zum Text. Den zwei Nichtlesern ist (vorerst) nicht zu helfen. Aber dass sechs Leser den Köder nicht schlucken wollen, kann nur an zwei Dingen liegen:

1. Der Köder, also die Überschrift, ist nicht schmackhaft.
2. Die Leser sind satt. Und selbst da kann argumentiert werden, dass der Appetit beim Essen kommt – also landen wir konsequenterweise wieder bei Punkt 1.

 

The Bait by nist6dh

Die Möhre muss schmecken (© by nist6dh, „The Bait“, licensed under CC)

Drei Regeln für eine erfolgreiche Überschrift

1. In der Kürze…!

Es ist eine alte, schon fast abgeschmackte Regel, aber sie stimmt. Die Aufmerksamkeitsspanne der Leser ist heutzutage geringer denn je. Internet-Nutzer lesen nicht, sie browsen. Das heißt, sie überfliegen nur und bleiben ausschließlich an den Einträgen hängen, die diesen Flugblick stoppen können. Natürlich helfen hier Bilder (auch, um die beiden Nichtleser einzufangen). Doch nicht immer liegt ein passendes, unglaublich aufregendes Bild vor. Und nicht immer werden Bilder sofort angezeigt (Twitter, Google-Suche). Eine Überschrift, ein Facebook-Eintrag oder ein Tweet sollten daher möglichst kurz sein. Das gilt auch für Webseiten-Titel, die Google in seinen Suchergebnissen anzeigt. Eine Übersicht zur optimalen Länge Ihrer Posts gibt es hier.

 

2. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an!

Das klingt selbstverständlich, wird aber oftmals missachtet. Was interessiert Ihre Zielgruppe? Worauf springt sie wirklich an? Sind es die Eigenschaften / Feature Ihres neuen Produkts? Oder vielleicht doch eher die Vorteile, welche sich daraus ergeben? Oder gar die Lösung eines konkreten Problems? Gibt es ein aktuelles Thema, welches die Zielgruppe bewegt und zu dem Sie einen Mehrwert beitragen können?

 

3. Passen Sie Ihre Überschriften an den Kommunikationskanal an!

Kleider machen Leute, und Syntax macht den Text. Internetnutzer sind in der Regel mit drei Intentionen im Netz unterwegs: Entertainment, Interaktion  oder Problemlösung. Deshalb sind bestimmte Formulierungstypen erfolgreicher als andere.

So haben sich in der Blogosphäre vor allem die „How to“-Überschriften („Wie Sie vom Sofa aus die Weltformel entschlüsseln“) sowie Listenüberschriften („6 Tipps wie Sie mit Autorität im Netz sichtbar werden“) und Erfolgsprophezeiungen („Werden Sie steinreich in sieben Tagen“) durchgesetzt.

In den weiteren sozialen Netzwerken sind es oft (provokante) Fragen oder Aussagen, die hohe Klickraten erreichen. Beide Varianten bilden Interaktionspunkte, also die Möglichkeit für den Leser, mit Ihnen in Dialog zu treten und zu diskutieren.

 

Jeder Satz ist eine Überschrift

Mit der Überschrift endet jedoch keineswegs der Kampf um die flüchtige Aufmerksamkeit der Leser. Texte im Netz sind wie Stepping Stones in einem Fluss. Jeder Satz ist dafür da, den nächsten Satz zu erreichen. Jeder Satz schupst Ihren Leser ein Stück weiter zum finalen Call-to-Action. Denn am Ende wollen Sie immer noch Ihre Produkte verkaufen, oder?

 

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Wie Ihre Social Media Posts wirklich gelesen werden

UPDATE: 13.01.2016

Die Zeit ist knapp. Das Angebot ist groß. Das ist nicht nur der Grund, weshalb Überschriften so eine große Rolle in der erfolgreichen Kommunikation spielen. Das ist aus der Grund, weshalb in den sozialen Netzwerken weniger stets mehr ist.

 

Die Akteure in den sozialen Netzwerken lesen nicht. Sie überfliegen.

 

Beiträge mit weniger als 80 Zeichen erreichen auf Facebook 66 % mehr Interaktion (© Jeff Bullas)

Beiträge mit weniger als 80 Zeichen erreichen auf Facebook 66 % mehr Interaktion (© Jeff Bullas)

 

Das Konzept ist also stets, vom Allgemeinen zum Detaillierten zu gehen. Der Kontaktpunkt zum Akteur muss konkret, übersichtlich und einnehmend sein. Die restlichen Informationen sollten erst auf der eigentlichen Landing Page Erwähnung finden.

Deshalb sollten in den sozialen Netzwerken bestimmte Zeichenzahlen und Beitragslängen nicht überschritten werden.

 

Die optimale Zeichenlänge für Facebook, Twitter und Co.

Die folgenden Werte basieren auf den Analysen von Jeff Bullas, Buffersocial, Buddy Media, BlitzLocal, Copyblogger, Quintly, KISSmetrics. Die maximale Länge bedeutet hierbei, dass Post mit dieser Zeichenzahl (oder darunter) häufiger vollständig gelesen, angeklickt und stärker interaktiv genutzt wurden als längere Posts.

 

Plattform Maximale Länge
Twitter 71-100 Zeichen (Buffersocial)
Facebook 40 (Buffersocial), 40 – 80 (Jeff Bullas), 119 Zeichen (BlitzLocal)
Google+ Überschriften: 60 Zeichen oder 6 Wörter (Buffersocial), Texte: 442 Zeichen
Blogs Texte: ca. 1600 Wörter (Buffersocial)

Zeichen pro Zeile: 40-55 (Buffersocial)

URLs: 8 Zeichen (Buffersocial)

 

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