Wie Überschriften über den Erfolg Ihres Online-Marketings entscheiden

 

Was lesen Sie als erstes, wenn Sie eine Zeitung aufschlagen? Genau, die Überschrift.

Lesen Sie Artikel, deren Überschrift Sie langweilig finden? Nein, natürlich nicht.

Wozu auch?! Sie haben sowieso schon zu wenig Zeit für zu viele Dinge. Da muss knallhart vorsortiert werden.

 

Im Internet und dort insbesondere in den sozialen Netzwerken gilt dasselbe Prinzip. Die ersten Worte des Posts entscheiden über Weiterlesen und Weiterblättern. Und diese ersten Worte umfassen sowohl Überschriften von Blog-Posts als auch Teaser-Texte auf Facebook, Twitter und Co. Letztere sollten laut einer Studie des Langzeit-Bloggers und Online-Marketing-Experten Jeff Bullas nicht länger als eine Überschrift sein und unterliegen somit denselben Gesetzmäßigkeiten.

 

Die Überschrift ist Ihr Köder

Für den Leser ist die Überschrift das Eingangstor zum Text. Für Sie als Sender im sozialen Netz ist es der Angelhaken, den Sie mit einem dicken Köder bestückt zum Leser auswerfen. Fressen und gefressen werden. Das gilt auch im Internet. Nur dass hier das Futter hart darum kämpfen muss, überhaupt beschnuppert zu werden.

 

Laut einer Statistik lesen im Schnitt acht von zehn Besuchern einer Webseite die Überschrift. Von den acht Lesern gehen nur zwei weiter zum Text. Den zwei Nichtlesern ist (vorerst) nicht zu helfen. Aber dass sechs Leser den Köder nicht schlucken wollen, kann nur an zwei Dingen liegen:

1. Der Köder, also die Überschrift, ist nicht schmackhaft.
2. Die Leser sind satt. Und selbst da kann argumentiert werden, dass der Appetit beim Essen kommt – also landen wir konsequenterweise wieder bei Punkt 1.

 

The Bait by nist6dh

Die Möhre muss schmecken (© by nist6dh, „The Bait“, licensed under CC)

Drei Regeln für eine erfolgreiche Überschrift

1. In der Kürze…!

Es ist eine alte, schon fast abgeschmackte Regel, aber sie stimmt. Die Aufmerksamkeitsspanne der Leser ist heutzutage geringer denn je. Internet-Nutzer lesen nicht, sie browsen. Das heißt, sie überfliegen nur und bleiben ausschließlich an den Einträgen hängen, die diesen Flugblick stoppen können. Natürlich helfen hier Bilder (auch, um die beiden Nichtleser einzufangen). Doch nicht immer liegt ein passendes, unglaublich aufregendes Bild vor. Und nicht immer werden Bilder sofort angezeigt (Twitter, Google-Suche). Eine Überschrift, ein Facebook-Eintrag oder ein Tweet sollten daher möglichst kurz sein. Das gilt auch für Webseiten-Titel, die Google in seinen Suchergebnissen anzeigt. Eine Übersicht zur optimalen Länge Ihrer Posts gibt es hier.

 

2. Sprechen Sie Ihre Zielgruppe an!

Das klingt selbstverständlich, wird aber oftmals missachtet. Was interessiert Ihre Zielgruppe? Worauf springt sie wirklich an? Sind es die Eigenschaften / Feature Ihres neuen Produkts? Oder vielleicht doch eher die Vorteile, welche sich daraus ergeben? Oder gar die Lösung eines konkreten Problems? Gibt es ein aktuelles Thema, welches die Zielgruppe bewegt und zu dem Sie einen Mehrwert beitragen können?

 

3. Passen Sie Ihre Überschriften an den Kommunikationskanal an!

Kleider machen Leute, und Syntax macht den Text. Internetnutzer sind in der Regel mit drei Intentionen im Netz unterwegs: Entertainment, Interaktion  oder Problemlösung. Deshalb sind bestimmte Formulierungstypen erfolgreicher als andere.

So haben sich in der Blogosphäre vor allem die „How to“-Überschriften („Wie Sie vom Sofa aus die Weltformel entschlüsseln“) sowie Listenüberschriften („6 Tipps wie Sie mit Autorität im Netz sichtbar werden“) und Erfolgsprophezeiungen („Werden Sie steinreich in sieben Tagen“) durchgesetzt.

In den weiteren sozialen Netzwerken sind es oft (provokante) Fragen oder Aussagen, die hohe Klickraten erreichen. Beide Varianten bilden Interaktionspunkte, also die Möglichkeit für den Leser, mit Ihnen in Dialog zu treten und zu diskutieren.

 

Jeder Satz ist eine Überschrift

Mit der Überschrift endet jedoch keineswegs der Kampf um die flüchtige Aufmerksamkeit der Leser. Texte im Netz sind wie Stepping Stones in einem Fluss. Jeder Satz ist dafür da, den nächsten Satz zu erreichen. Jeder Satz schupst Ihren Leser ein Stück weiter zum finalen Call-to-Action. Denn am Ende wollen Sie immer noch Ihre Produkte verkaufen, oder?

 

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Wie Ihre Social Media Posts wirklich gelesen werden

UPDATE: 13.01.2016

Die Zeit ist knapp. Das Angebot ist groß. Das ist nicht nur der Grund, weshalb Überschriften so eine große Rolle in der erfolgreichen Kommunikation spielen. Das ist aus der Grund, weshalb in den sozialen Netzwerken weniger stets mehr ist.

 

Die Akteure in den sozialen Netzwerken lesen nicht. Sie überfliegen.

 

Beiträge mit weniger als 80 Zeichen erreichen auf Facebook 66 % mehr Interaktion (© Jeff Bullas)

Beiträge mit weniger als 80 Zeichen erreichen auf Facebook 66 % mehr Interaktion (© Jeff Bullas)

 

Das Konzept ist also stets, vom Allgemeinen zum Detaillierten zu gehen. Der Kontaktpunkt zum Akteur muss konkret, übersichtlich und einnehmend sein. Die restlichen Informationen sollten erst auf der eigentlichen Landing Page Erwähnung finden.

Deshalb sollten in den sozialen Netzwerken bestimmte Zeichenzahlen und Beitragslängen nicht überschritten werden.

 

Die optimale Zeichenlänge für Facebook, Twitter und Co.

Die folgenden Werte basieren auf den Analysen von Jeff Bullas, Buffersocial, Buddy Media, BlitzLocal, Copyblogger, Quintly, KISSmetrics. Die maximale Länge bedeutet hierbei, dass Post mit dieser Zeichenzahl (oder darunter) häufiger vollständig gelesen, angeklickt und stärker interaktiv genutzt wurden als längere Posts.

 

Plattform Maximale Länge
Twitter 71-100 Zeichen (Buffersocial)
Facebook 40 (Buffersocial), 40 – 80 (Jeff Bullas), 119 Zeichen (BlitzLocal)
Google+ Überschriften: 60 Zeichen oder 6 Wörter (Buffersocial), Texte: 442 Zeichen
Blogs Texte: ca. 1600 Wörter (Buffersocial)

Zeichen pro Zeile: 40-55 (Buffersocial)

URLs: 8 Zeichen (Buffersocial)

 

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