Vom puren Link zum ganzen Artikel – Welche Beitragsform funktioniert auf XING & LinkedIn?

 

Der Aufhänger für diesen Blog-Beitrag war eigentlich ein ganz anderer als das Ergebnis. Am Anfang hatten mich bei XING und LinkedIn einfach all die Beiträge gestört, die nur aus einer ködernden Überschrift und einem Link bestanden und sonst nichts – oder gar aus einer Überschrift, in welcher der Link gleich mit drin steckte. Kein Einleitungstext und keine nähere Erläuterung. Kein Hinweis wohin uns der Link eigentlich leiten wird, erst recht wenn er mit einem sinnvollen Linkverkürzer wie bitly unkenntlich chiffriert wurde.

Für mich wirken diese einzeiligen Beiträge stets wie faules Marketing oder ein billiges Köder vorwerfen – link baiting eben. Sie unterwandern die Grundregel des Social Media-Gedankes – die Interaktion, den Dialog und die Mehrwertbildung. Sie sind respektlos gegenüber dem Adressaten. Wer einfach nur einen Linkköder auswirft, dem sind seine Leser offensichtlich egal.

Kurz: Diese Beiträge sind der Spam der beruflichen Netzwerke und des Content Marketings. Soweit die Theorie.

 

Keine Daten und eine Überraschung

Interessanterweise fanden sich dennoch keine Statistiken oder Studien zur Performance verschiedener Beitragsformen in den Netzwerken. Sonst gibt es gerade für LinkedIn Tipps und Tricks wie Sand am Meer, die einem mantraartig erklären, wie man in sieben Tagen Tausende von Kontakten knüpft und damit Millionen verdient (ohne viel machen zu müssen). Die Datenlage war also überraschenderweise dünn. Und selbst die Großen von Hubspot bis Quicksprout hatten sich dem Thema noch nicht angenommen. Es war also an der Zeit, eine eigene kleine Studie durchzuführen.

Doch erstens kommt es anders und zweitens… sind die Ergebnisse anders als gedacht – und zwischen XING und LinkedIn unterschiedlich. Das zeigt wiederum, dass die Beiträge für XING nicht unbedingt auf LinkedIn funktionieren und umgekehrt. Beide Netzwerke haben unterschiedliche Dynamiken und Präferenzen. Schauen wir uns das Ganze etwas genauer an.

 

Die kleine feine Studie

Die Studie ist wohlgemerkt nur eine äußerst kleine Stichprobe, um eine Idee über die Performance verschiedener Beitragslängen zu erhalten. Ich hoffe, dass in Zukunft Agenturen wie Kissmetrics, Hubspot oder Quicksprout mithilfe ihrer ausgereiften Monitoring-Tools eine umfassende Auswertung vorlegen können.

Insgesamt wurden rund 300 (XING) bzw. 250 (LinkedIn) Beiträge in jeweils 13 zufällig ausgesuchten Gruppen / Comunities in die Bewertung einbezogen. Ausgeschlossen wurden Beiträge, die reine Stellenangebote, Veranstaltungstipps oder eindeutige Werbung beinhalteten. Die Gruppen umfassten die Themen Marketing, Photovoltaik, ITK, Semantic Web und Technik.

In beiden Netzwerken wurden Beiträge auf die folgenden vier Kriterien untersucht:

  1. Beitrag ohne Interaktion (weder Kommentare noch Favorisierung)
  2. Beitrag nur favorisiert
  3. Beitrag mit Kommentar und Favorisierung
  4. Beitrag nur kommentiert

Die Beiträge wurden dabei in drei Kategorien unterteilt:

  1. Haiku = Überschrift + ggf. Link.
  2. Kurzgeschichte = Überschrift + kurze Einleitung.
  3. Roman = Überschrift + längerer Text über mindestens zwei Absätze

 

XING – Lange Beiträge und der Vorwurf der Geisterstadt!

Auf XING wird gerne mehr Information herausgegeben als auf LinkedIn. Mit einem Anteil von 28 % wurden in der Studie häufig längere bzw. vollständige Beiträge (Romane) gepostet. Diese können somit direkt auf XING gelesen werden und fordern selten einen Absprung auf eine andere Webseite oder einen separaten Blog. Das Ziel ist, die Leser auf XING zu behalten, sich als Autorität zu präsentieren und eine Kontaktaufnahme direkt auf XING anzustoßen. Nur 19 % der Beiträge waren Haikus. Bei diesen oft reinen Überschrift-Beiträgen kann es sich um Fragen aber auch um reine link-baiting-Beiträge handeln. Die Kurzgeschichten machten mit 53 % den größten Anteil der Beiträge aus.

Wie performten die verschiedenen Beitragsformen nun auf XING?

XING Beitragsstruktur und Interaktionsrate

 

Grundsätzlich zeigen die Daten eine eher geringe Interaktionsbereitschaft auf XING. Nur 31 % der betrachteten Beiträge bewirkten eine echte Interaktion (Kommentierung), davon 37 % mit Favorisierung. Dies wurde in der Vergangenheit wiederholt von verschiedenen Marketing-Agenturen kritisiert. XING scheint noch immer viel stärker als reines Recruiting-Instrument genutzt zu werden, denn als Content Marketing-Instrument. Das zeigen auch die Unmengen an Stellenanzeigen und Vorstellungsrunden in den verschiedenen Gruppen, die über weite Strecken dominieren. Dialoge finden vermutlichen stärker auf der Ebene direkter Nachrichten statt.

Dennoch erfreuen sich umfassende Roman-Beiträge großer Beliebtheit. Auch wenn sie nur halb so häufig wie Kurzgeschichten gepostet werden, wurden sie in 39 % aller Fälle kommentiert und weisen damit den Interaktionsgrad auf.

Kurzgeschichten-Beiträge mit sinnvollen Einleitungen erhielten immerhin noch in 33 %.

Haikus wiesen die mit Abstand schlechteste Interaktionsrate auf und wurden in nur 16 % aller Fälle kommentiert. Dagegen erhielten 68 % aller Beiträge weder Kommentare noch Favorisierungen. Das betrifft jedoch vor allem link-baiting-Beiträge. Die wenigen Beiträge, die einen Kommentar erhielten, waren in der Regel Fachfragen oder Umfragen, die über eine kurze Frage in der Überschrift die direkte Interaktion mit dem Leser bewirkten.

Sowohl Romane als auch Kurzgeschichten scheinen auf XING somit erfolgsversprechend und interaktions-motivierend zu sein. Das gleiche gilt jedoch auch für Haikus, die eine konkrete Fachfrage an die Gruppenmitglieder stellen. Link-baiting-Beiträge schnitten dagegen sehr schlecht ab.

 

LinkedIn – Wer fragt, gewinnt!

Im Gegensatz zu XING wird LinkedIn viel stärker als Lead Generation und Content Marketing-Instrument eingesetzt und weist damit auch eine höhere Interaktionsrate auf. In Summe waren 51 % der Beiträge erfolgreich, wurden also mit oder ohne Favorisierung kommentiert (im Vergleich XING: 31 %).

LinkedIn Beitragsstruktur und Interaktionsrate

 

Interessant sind jedoch vor allem die Unterschiede in den Beitragsformen. LinkedIn weist fast keine Roman-Beiträge auf. Unter den 229 untersuchten Beiträgen fand sich nur ein einziger Roman-Beitrag. Dieser wurde jedoch sowohl favorisiert als auch kommentiert und darf somit als voller Erfolg verbucht werden.

Auch die Kurzgeschichten machten nicht den Großteil aus. „Nur“ 38 % aller Beiträge verfügten über eine Einleitung, welche die Thematik des Posts näher erläuterte. Dafür erreichten sie jedoch die höchste Interaktionsrate überhaupt – sowohl innerhalb von LinkedIn als auch im Vergleich zu XING. Ganze 76 % wurden kommentiert.

Dominierend waren auf LinkedIn jedoch die Haikus. In 62 % aller Beiträge wiesen die Beiträge nur eine Überschrift oder einen nicht weiter aufklärenden Einzeiler im Textfeld auf. Nichtsdestotrotz erreichten die Haikus mit 35 % eine verhältnismäßig hohe Interaktionsrate. Der Grund für diese Erfolgsquote liegt aber weniger an einer hohen Akzeptanz von link-baiting. Vielmehr wird LinkedIn viel stärker als berufliches Fach-Netzwerk wahrgenommen wird. Fast alle kommentierten Haikus waren konkrete Fragestellungen und Meinungsabfragen, die auf das Wissen und das Mitteilungsbedürfnis der Mitglieder abzielten. Wo auf XING eine Frage im besten Fall fünf Antworten erhält, können Fragen auf LinkedIn gerne auch mehrere Hundert Meinungsbekundungen provozieren, die manches Mal echten Diskussionscharakter besitzen.

Auffällig ist dennoch, dass die höchste Interaktionsrate in den Marketing-Communities zu finden war. Also genau dort, wo all die professionellen Marketers einander ihre Autorität mitteilen wollen. In anderen Fachforen (z. B. Photovoltaik) fiel die Interaktionsrate verhältnismäßig geringer aus.

 

Was wir von den Ergebnissen mitnehmen

Auch wenn XING und LinkedIn beides berufliche, soziale Netzwerke sind, die grundsätzlich ähnliche Möglichkeiten bieten, sollten beide Netzwerke nicht in einen Topf geworfen werden.

XING weist mit rund 7,7 Millionen deutschsprachige Mitgliedern die größte Reichweite in Deutschland auf, kränkelt jedoch teilweise an einer schleppenden Interaktionsdynamik – die auch durch einen starken Fokus auf Stellenanzeigen und Veranstaltungstipps ausgebremst wird. Meines Erachtens wird XING von den Mitgliedern noch nicht effizient für das Content Marketing genutzt.

LinkedIn schließt mit aktuell 5 Millionen deutschen Mitgliedern langsam auf XING auf und eröffnet die Möglichkeit, sich auch international zu vernetzen und positionieren. Insgesamt sind weltweit über 330 Millionen Mitglieder bei LinkedIn registriert (XING: 14 Mio.). LinkedIn zeigt zudem eine höhere Interaktionsrate, was schlicht daran liegt, dass gerade in den USA die Idee von Content Marketing wirklich verstanden wurde und sehr gezielt verfolgt wird.

Trotz dieser Unterschiede gilt: beide Netzwerke leben davon, dass Diskussionen angestoßen werden und dass sich die Mitglieder aktiv beteiligen. Gleichzeitig sollte man als Akteur immer genau prüfen, was wo in welcher Form Sinn macht. Nicht alles funktioniert in beiden Netzwerken und auch nicht in allen Gruppen / Communities.

 

Tipps für XING UND LinkedIn:
  • Prüfen Sie thematisch interessante Gruppen auf ihren Interaktionsgrad. Es gibt viele „Geisterstadt“-Gruppen, die ein Informationsloch darstellen.
  • Beachten Sie auch die kleineren Gruppen, mit ein paar Hundert bis ein paar Tausend Mitgliedern. Oft findet gerade hier die bessere Interaktion statt, da die großen Gruppen überladen und zu breit im Informationsfokus sind. Dadurch entsteht ein zu großes Rauschen im Newsfeed, wodurch die Abonnenten und Gruppenmitglieder neue Beiträge eher ignorieren.
  • Probieren Sie verschiedene Beitragsformen aus und prüfen Sie, was bei den Mitgliedern ankommt.
  • Fassen Sie sich bei den Überschriften kurz!
  • Scheren Sie nicht alle über einen Kamm. Passen Sie Ihre Beiträge zumindest in der Einleitung (erster Absatz) auf die Gruppen an! Das minimiert auch die Chance auf Spam-Vorwürfe, wenn Sie einen Beitrag in mehreren Gruppen posten.
  • Bleiben Sie dran! Beantworten Sie auf jeden Fall jeden Kommentar, den Sie auf Ihren Beitrag erhalten!

 

Tipps für XING:
  • Schreiben Sie stets eine kleine Einleitung zu Ihrem Beitrag. Posten Sie nicht einfach nur den Link. Diese Kurzgeschichten-Taktik hat auf XING die höchste Erfolgschance.
  • Falls Sie auf einen eigenen Blog verzichten und über XING ausschließlich direkt Kontakte aufbauen möchten, posten Sie ruhig auch ganze Artikel / Beiträge ohne Verlinkung auf eine externe Webseite. Die Erfolgsrate ist fast genauso hoch wie bei den Kurzgeschichten.
  • Posten Sie Ihren Beitrag in mehreren Gruppen, um eine größere Streuung zu bewirken und die Chance auf Kommentare zu erhöhen.
  • Verschwenden Sie keine Anstrengung in Gruppen, die vor allem aus Vorstellungsrunden und Stellenanzeigen bestehen.
  • Verwenden Sie nicht Ihren Unternehmensnamen im Titel eines Beitrags (außer er ist so öffentlichkeitswirksam, dass der Name selbst schon die Klicks bewirkt). Das erscheint immer wie Werbung bzw. eine Pressemitteilung. Stellen Sie das Thema in den Mittelpunkt, welches Sie den Lesern mit Ihrem Beitrag als Mehrwert offerieren.

 

Tipps für LinkedIn:
  • Konzentrieren Sie sich auf Kurzgeschichten-Beiträge. Diese zeigen die mit Abstand höchste Erfolgsquote. Zwar hat auch der einzige gefundene Roman-Beitrag sowohl eine Favorisierung als auch Kommentare generiert. Offensichtlich wird diese Form des Beitrags aber generell wenig genutzt und wahrgenommen.
  • Starten Sie durch clevere Fragen oder polarisierende Thesen Diskussionen. Halten Sie sich bei den Fragen / Thesen kurz und schreiben Sie diese direkt in die Überschrift. Wichtig bleibt natürlich, dass die Frage / These für die Gruppe relevant ist und nicht schon behandelt wurde. Recherchieren Sie daher vorher gezielt in den Gruppen.
  • Die hohe Interaktionsrate bei LinkedIn bewirkt auch eine Menge Rauschen im News Feed. Seien Sie daher absolut sicher, dass die Gruppe Ihren Beitrag wirklich braucht, bevor Sie ihn posten. Irrelevanz wird hier knallhart mit Ignorieren bestraft.
  • Posten Sie vorrangig, wenn die (statistisch gesehen) höchste Interaktionsrate auf LinkedIn existiert.
  • Verwenden Sie einen Linkverkürzer wie z. B. bitly. Bei einem Reinlink zu ihrer Webseite entfernt LinkedIn alle Tracking Tokens, so dass sie Clicks und Leads nicht mehr messen können. Mit einem Linkverkürzer bleiben diese erhalten.

 

Update 20.02.2015: Paul Shapiro hat auf Okdork eine Analyse von rund 3000 LinkedIn-Posts veröffentlicht. Demnach sind auf LinkedIn vor allem die folgenden Posts erfolgreich:

  • Überschriften mit 40-49 Zeichen
  • Lange Beiträge mit 1.900 – 2.000 Worten
  • Beiträge mit mindestens acht Bildern, aber ohne Multimedia-Inhalte

Wobei hier die Frage ist, ob er sich bei der Beitragslänge und der Bildanzahl auf die verlinkten Blogbeiträge bezieht und nicht auf die eigentlichen LinkedIn-Beiträge, denn solche lange Beiträge findet man auf LinkedIn eher selten.

 

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Erreichen Sie Ihre Zielgruppe mit Interaktion statt Werbung

 

„Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen – und unser Einfluß (sic) entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.“ Cluetrain Manifest, 1999

 

Interaktion ist die neue Werbung. Vorbei ist die Zeit, wo große Anzeigenkampagnen automatisch ausverkaufte Produkte bedeuten. Unsere visuelle Sättigung ist offensichtlich. Kein Wunder. Würde ich mir jedes Werbeposter in meiner Straße anschauen, wäre ich morgen keine 20 Meter weiter.

Im Internet ist das nicht anders. Nicht nur gehören Anzeigen-Blocker zum Standard einer jeden Browser-Einstellung. (Offensichtliche) Werbung ist auch das letzte, was ich dort suche oder wünsche. Ich suche Mehrwert und Erlebnis, also Entertainment, eine Problemlösung oder Interaktion.

Für Unternehmen ist gerade die Interaktion ist als Kundenbindung höchst effizient, weil Sie den Kunden an Bord holt, statt ihn / sie nur zu beschallen. Interaktion ist keine Einbahnstraße (wie Werbung), sondern ermöglicht einen echten Austausch und Dialog. Die Zielgruppe wird Akteur und nicht nur Zuschauer. Sie wird als Mensch wahrgenommen.

 

Drei Beispiele für erfolgreiches Interaktions-Marketing

1. Mit geringem Budget einmal um die Welt: Boards Of Canadas neues Album, 2013

Wir lieben Schnipseljagden, oder?! Als das schottische Elektronik-Duo Boards Of Canada 2013 nach acht Jahren Abstinenz ein neues Album veröffentlichten, benötigte es keiner Review-CDs oder großen Ankündigung seitens ihres Label Warp Records. Sie veranstalteten ein mehrmonatiges Puzzle, das geschickt zwischen Online und Offline wechselte und die überbordende Motivation ihrer Fans in den sozialen Netzwerken nutzte.

Dafür verteilten Boards Of Canada auf wenigen weltweit versteckten Schallplatten, in Webseiten-Codes und Bilddateien sowie auf Youtube, Soundcloud und verschiedenen TV-Kanälen sechs verschiedene sechsstellige Codes. Diese ergaben zusammen das Passwort für eine neue Webseite, auf dem ein Promovideo zu sehen war. Klingt kompliziert und ist es auch. Aber die Fan-Community lief heiß und hatte das Rätsel in wenigen Tagen gelöst. Später verwies ein kurzer Tweet auf einen Platz in Tokyo. Dort lief zur angegeben Zeit auf einem der großen Werbebildschirme das erste Video zum Album. Abschließend ermöglichten Boards Of Canada ihren Fans kurz vor der Veröffentlichung ein einmaliges öffentliches, gemeinsames Pre-Listening auf Youtube.

Nicht nur wurde mit dieser Kampagne ein enormer Hype ausgelöst. Von den Fans wurde sie überhaupt nicht erst als Werbekampagne wahrgenommen, da sie selbst integraler Bestandteil und Erfolgsfaktor waren. Boards Of Canada und Warp Records haben damit gezeigt, dass sie ihre Fans wirklich verstehen.

 

2. Hinter jeder Tür steckt eine neue Welt: SNFCs Lust auf Reisen direkt vor Ort, 2013

Frankreichs Eisenbahngesellschaft SNFC wollte 2013 den Bewohnern Paris‘ Lust auf mehr machen. Sie stellten über die Stadt verteilt Türen auf, an denen der Name einer europäischen Hauptstadt stand. Wer sich traute, die Tür zu öffnen, machte eine virtuelle Kurzreise der besonderen Art. Anstelle von Sehenswürdigkeiten standen ihm / ihr auf der anderen Seite die Bewohner der jeweiligen Stadt gegenüber und interagierten mit den überraschten Betrachtern. Ob Tanzeinlagen, individuelle Portraits oder Pantomimen, die Zuschauer wurden in jedem Fall direkt in das Lebensgefühl der vorgestellten Stadt hinein gezogen. Sie konnten nicht anders, als mit zu machen. Mit Sicherheit sind einige danach mit diesem wehmütigen Gefühl des Fernwehs nach Hause oder direkt zum Bahnhof gewandert.

 

3 Klein aber fein: Gemeinsam gegen die Großen, 2011

Es muss nicht immer laut, bunt und kompliziert sein. Interaktion funktioniert gerade auch lokal, da sie wirklich persönlich und hautnah ist. Und was lässt uns besser fühlen, als zu konsumieren und dabei etwas Gutes zu tun? Seit 2009 gibt es weltweit das Konzept der „Be Disloyal“-Karten. Die Idee ist einfach: Geh nicht immer in dasselbe Café, aber wenn dann wenigstens in ein unabhängig geführtes. In Singapur schlossen sich in dieser Form 2011 acht unabhängige Cafés zusammen, um sich gegen die großen Ketten zu positionieren. Um die Bonuskarte vollständig abgestempelt zu bekommen und einen freien Kaffee im zuerst abgestempelten Café zu erhalten, mussten die Besucher in allen acht Cafés einkehren. So konnte man guten Gewissens auf den generischen Kaffee der großen Ketten verzichten und die lebendige unabhängige Café-Szene unterstützen.

BeDisloyal

 

4. Eiskalt viral: Die ALS Ice Bucket Challenge, 2014

Noch besser funktioniert das Prinzip „Spaß für den guten Zweck“. Die letzten zwei Monate durchzog beispielhaft viral die Ice Bucket Challenge unsere sozialen Netzwerke. Vom Ottonormalverbraucher bis zum Promi und Politiker: die Menschen kippen sich Eiswasser über den Kopf und nominieren weitere Freunde für die Challenge. Das Spannende an der Kampagne ist weniger, dass sie so erfolgreich wurde. Den Erfolg verdankt sie vor allem auch all den Superstars von Marc Zuckerberg über Bill Gates bis Tom Hanks, die als freiwillige Zugpferde im wahrsten Sinne ihre Köpfe hin hielten.Selbst ein Georg W. Bush zeigte, dass er nicht nur unfreiwillig witzig sein kann. Interessant an dieser Kampagne ist vor allem der Wandel der Aktion. Zu Anfang galt es, sich ENTWEDER mit Eiswasser zu übergießen ODER zu spenden. Da viele Teilnehmer den nassen Spaß vorzogen – weil Selbstpräsentation im sozialen Netz noch immer höchstes Ziel ist –, wurde schnell Kritik laut. Diese mündete nicht nur in demonstrativen Spendenvideos anstelle von Eiswassergüssen sowie einer Flut frecher Mnemes. Am Ende wurde das ODER in ein UND erweitert. Wahrscheinlich weiß bisher noch immer niemand so richtig, was ALS ist. Die Aktion brachte bis Ende August jedoch um die 70 Millionen Euro ein – und jeder hatte seinen Spaß.

 

So unterschiedlich die vier Kampagnen in Budget, Zielgruppe und Reichweite sein mögen, sie zeigen eins: Unternehmen sollten zum einen immer in Erfahrung bringen, was ihre Zielgruppen wirklich bewegt. Zum anderen sollten die Bedürfnisse im Dialog aufgegriffen und spielerisch in Interaktionen übersetzt werden. Denn Zielgruppen sind auch nur Menschen. Und Menschen möchten dabei und aktiv sein – und entdecken.

 

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