Warum Ihnen keiner vertraut (und was Sie dagegen tun sollten)

 

Stellen Sie sich vor, Sie liegen mit einer lebensbedrohlichen Verletzung im Straßengraben. Ein Arzt hockt sich neben Sie, prüft die Verletzungen und sagt: „Für 50 € kriegen Sie einen Verband. Für 300 € würde ich Sie all-inclusive erstversorgen. Ach ja, Liege und Krankenwagen kosten extra. Das müssen Sie aber mit dem Fahrer besprechen.“

Das ist der erste Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als nächstes holt der Arzt ganz nebenbei ein paar Broschüren aus seinem Kittel, setzt sein Hochglanzlächeln auf und beginnt: „Falls Sie sich nach der Reha ein wenig erholen möchten, ich habe da ein Ferienhaus in der Toskana. Wirklich schick, toll gelegen, mit allem Drum und Dran.“

Das ist der zweite Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als der Arzt merkt, dass Sie auf sein Haus in der Toskana nicht gut zu sprechen sind, springt er plötzlich auf, geht zum Krankenwagen, schließt ein Bügeleisen an und stellt es auf Wolle: „Mensch, die Hose hat es ganz schön erwischt. Bleiben Sie ruhig liegen, ich mach das fix.“

Das könnte der Grund werden, weshalb Ihnen in Zukunft noch immer niemand vertraut. Dazu mehr am Ende.

Wem misstrauen die Deutschen am meisten? (Quelle: GfK)

Wem vertrauen die Deutschen am wenigsten? (© Stuart Richards) „It Could Be You“, Licensed under CC

 

Wer verkauft, verliert

Machen wir es kurz: Geschäfte werden nur gemacht, wo Vertrauen herrscht. Und Unternehmer, Händler und Verkäufer haben dieses Vertrauen laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) verspielt.

Deutschlands größtes Marktforschungsinstitut hatte in 25 Ländern über 28.000 Verbraucher befragt, wie sehr sie 32 vorgegebenen Berufsgruppen vertrauen. Neben den üblichen Verdächtigen wie Politikern, Versicherungsvertretern und Bankern fanden sich auch Werbefachleute und Unternehmer, Verkäufer und Händler unter den Top 10 der am meisten misstrauten Berufsgruppen.

Gerade einmal 27 % vertrauten demnach Werbefachleuten. Bei den Unternehmern und Händlern war es immerhin noch knapp die Hälfte. Für die Marktführung reicht das trotzdem nicht aus. Für ein Startup, das vertrauenstechnisch bei null beginnt, ist das ein harter Kaltstart.

 

Warum vertraut Ihnen niemand?

Weil die Menschen mittlerweile wissen, dass Sie mit Ihren Produkten nicht deren Leben verbessern wollen, sondern ihnen mehrheitlich das Geld aus den Taschen ziehen wollen.

Weil die Menschen es satt haben, überall und ständig durch Werbung bedrängt zu werden.

Weil die Menschen wissen, dass die Superlativen der Produktwerbung reine Verkaufsverzweiflung sind und nichts mit dem Mehrwert des Produkts zu tun haben (falls das Produkt einen solchen überhaupt hat).

Weil die Menschen besser informiert sind, als je zuvor. Wachen Sie auf, wir leben im Internetzeitalter.

Weil die Menschen denen vertrauen, die ihnen helfen – aus Leidenschaft, Pflichtbewusstsein und aus freien Stücken.

 

Helfer erhalten Vertrauen, Interessensvertreter Misstrauen (Quelle: GfK)

Helfern wird vertraut, Interessensvertreter ernten Misstrauen (Quelle: GfK)

 

Wer hilft, gewinnt

Helfen aus freien Stücken? Das klingt erst einmal nicht nach einem funktionierenden Geschäftsmodell. Doch sollten Unternehmer (und Werbefachleute) sich ein Beispiel an jenen nehmen, denen das größte Vertrauen ausgesprochen wurde: Sanitätern, Ärzten, Feuerwehrleute und Polizisten aber auch Ingenieuren und Technikern. Jenen, die helfen, ohne das an die große Glocke zu hängen. Jenen, die unsere alltäglichen Probleme lösen, ohne sofort überall ein Preisschild anzuheften. Natürlich bezahlen wir auch für deren Dienstleistungen über den einen oder anderen Weg (Steuern, Krankenkassenbeiträge), aber zum einen nehmen wir es nicht so wahr. Und zum anderen kümmern sich diese Berufsgruppen, ganz konkret um das, was uns am meisten am Herzen liegt: uns, die Menschen.

 

Das Internet falsch verstehen

Wo kann man also im Marketing ansetzen, um das verlorene Vertrauen wieder zu gewinnen?

Die Antwort: nehmen Sie Ihre Zielgruppe ernst. Holen Sie sie dort ab, wo sie steht. Im Internet ist das in der Regel erst einmal vor einem Bedürfnis, einer Frage oder Problemstellung. Und dafür wendet sich Ihre Zielgruppe an jene Menschen im Netz, die Ihnen vertrauensvoll eine Antwort oder Lösung geben können.

Ich rede ganz bewusst von Antworten und Lösungen – und nicht von Produkten. Denn die größte Fehleinschätzung der meisten Unternehmer ist nach wie vor, dass das Internet einfach nur ein ins Digitale verlängerter Marktplatz ist. Das Internet – und insbesondere die sozialen Medien – ist vielmehr Bibliothek und Stammtisch, Podiumsdiskussion, stille Post und Selbsthilfewerkstatt in einem. Der Kauf eines Produkts markiert eigentlich nur den letzten Schritt eines längeren Spaziergangs durch genau diese meinungsbildendenden, auf Vertrauen basierenden Institutionen.

Für Unternehmer bedeutet dies:

  1. Es ist egal, was Sie selbst über Ihre Produkte schreiben. Ich höre mir lieber an, was andere Nutzer über Sie sagen.
  2. Es ist egal, was Sie in Superlativen behaupten. Ich möchte von Ihnen Beweise, dass Sie so toll sind – vorab und gratis.
  3. Ich möchte das in einem offenen Gespräch in Augenhöhe erfahren.
  4. Helfen Sie mir, und ich helfe Ihnen.
  5. Im Gegenzug kaufe ich dann vielleicht auch bei Ihnen ein.
  6. (Bonus: Es lohnt sich auch noch 16 Jahre später, das Cluetrain Manifest von vorn bis hinten zu lesen).

 

Von den Vertrauensgewinnern lernen

Der Clou ist wirklich zu helfen. Nichts anderes steckt hinter dem vermeintlichen Hype um Content Marketing. Es bleibt Marketing, daran sollte kein Zweifel bestehen. Aber es schreit nicht durch eine Einbahnstraße die Zielgruppe an. Content Marketing versteht die Fragen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe, hört zu und gibt Antworten und Lösungen. Content Marketing hilft Ihrer Zielgruppe, die kleinen Kämpfe des Alltags zu meistern. Für die großen Kämpfe gibt es dann wieder verschiedene Preissegmente –von persönlichen Daten über einer Emailadresse bis zur Bezahloption.

Um die finale Bezahloption aus dem Hut ziehen zu können, gilt es jedoch mit kleinen Hilfestellungen Vertrauen aufzubauen. Der schöne Nebeneffekt dabei: wer gut hilft, wird gerne wieder besucht und weiterempfohlen. Eine Hand wäscht eben die andere.

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

 

Content Marketing beginnt nicht bei Ihrem Produkt

Der entscheidende Punkt für erfolgreiches Content Marketing bleibt jedoch noch immer, seine Zielgruppe genau dort abzuholen, wo sie gerade steht.

Dazu müssen Sie aber auch genau wissen, wen Sie eigentlich ansprechen wollen:

  1. Die Zielgruppe ist nicht „alle“.
  2. Die Zielgruppe ist spezifisch, klar abtrennbar und entspricht eher einer Interessensgruppe, als einem demografischen Segment.
  3. Die Zielgruppe kann aber muss nicht die direkte Hauptkaufgruppe bzw. der Endkonsument sein. Es gibt auch die Trendsetter (first user) und die Rädelsführer (Influencer wie z. B. für die Zielgruppe relevante Blogger und Meinungsführer). Diese sind zwar nicht die umsatzstarken Gruppen, haben jedoch einen sehr großen und mitunter entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten der Hauptkaufgruppe. Das gilt für B2C genauso wie für B2B.

Und Sie müssen wissen, was genau Ihre Zielgruppe von Ihnen erwartet:

  1. Zerstreuung
  2. Faktenwissen
  3. Anwendungswissen
  4. Geheimtipps und Insiderwissen
  5. Lösungsvorschläge

Das sollten Sie nicht nur mit entsprechenden Tools (statistisch) auswerten, sondern sich auch persönlich in den sozialen Netzwerken ein Bild machen (und einfach mal Mäusschen spielen).

 

Es hilft eben nicht, seine Content Marketing Strategie auf ein paar Weihnachtsbildern und wiederholten Grumpy-Cat-Fotos zu basieren.

Denn nichts nehmen die Internetnutzer einem übler als Redundanz, Irrelevanz und halbe Sachen.

Im Straßengraben brauchen Sie ja auch einen Arzt und keine Haushaltshilfe.

6 Tipps wie Sie mit Autorität im Netz sichtbar werden

 

Autorität ist ein altes Spiel. So alt, dass Göttervater Odin es in Neil Gaimans Buch „American Gods“ noch immer am liebsten spielt. Er nennt das Spiel „Game Of Two“ und mit keinem anderen Spiel hat er bisher mehr Geld „verdient“.

 

Was ist Autorität?

Eine Uniform macht noch keine Autorität (© Brad & Ying, flickr, licensed under CC)
Eine Uniform macht noch keine Autorität (© Brad & Ying, „Mad About Shanghai“, licensed under CC)

Als Sicherheitsbeamter verkleidet setzt sich Odin im „Game Of Two“ vor ein Bankgebäude. Ein Schild am Nachttresor zeigt ein „Außer Betrieb“ und verweist auf den vermeintlichen Sicherheitsbeamten. Als die ersten Kunden eintreffen, um ihre Monatsgehälter in den Nachtresor einzuzahlen, entschuldigt sich Odin im Namen der Bank vielmals für die Unannehmlichkeiten. Er selbst wurde von der Bank als vorübergehender Ersatz abgestellt, um die Einzahlungen anzunehmen. Der Mann sieht offiziell aus, er trägt eine Uniform und das Schild am Nachttresor verweist auf ihn. Der Sicherheitsbeamte stellt sogar säuberlich Quittungen für jede Einzahlung aus. Wir werden später noch darauf eingehen, weshalb das Spiel „Game Of Two“ heißt. Fakt ist: Odin geht am Ende mit mehreren Tausend Dollar nach Hause.

Jetzt sind sowohl Odin als auch Neil Gaiman nicht gerade für Realitätsnähe bekannt. Die Geschichte verdeutlicht jedoch ein Sache: wahrgenommene Autorität verschafft Vertrauen. Sie verkörpert Kompetenz. Wahrgenommene? Genau. Autorität entsteht nicht aus sich selbst. Sie entsteht nur, wenn andere daran glauben.

 

Und was hat Autorität mit Ihrem Online-Marketing zu tun?

Das ganze Konzept der Google-Suche – des Entscheiders über Sein oder Nichtsein einer Webseite – basiert auf der Idee der Autorität. Laut der Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page rankt Google Webseiten entsprechend ihrer Wichtigkeit. Sprich: Webseiten, die oft besucht werden, häufig verlinkt und geteilt werden, schätzt Google wichtiger ein als andere Webseiten. Und welche Webseiten sind das? Natürlich Webseiten, die:

a)      Inhalte bieten, welche für die Internetnutzer von Interesse sind und

b)      deren Inhalte als attraktiv, wahr und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Kurz: Webseiten und deren Unternehmen, die eine Autorität in ihrem Feld darstellen.

Das kann reines Entertainment genauso umfassen wie Sachthemen.

 

Wie werde Sie eine Autorität?

Zuerst muss abweichend zu Gaimans kleiner Geschichte gesagt werden, dass man sich im Internet nur schwer einfach eine Uniform anziehen kann. Autorität muss man sich erarbeiten. Das bedarf Zeit und Durchhaltevermögen. Es gibt auch keine Arbeitsanweisung für diesen Prozess. Das Internet ist nun mal keine McKinsey-Schablone.

Es gibt jedoch ein paar Grundregeln, mit denen man gute Chancen hat, sich als Autorität in seinem Feld zu etablieren.

 

1. Finden Sie Ihre Kompetenz!

Schuster bleib bei deinen Leisten. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie können und wofür Ihr Unternehmen steht. Finden Sie Alleinstellungsmerkmale. Das kann sich aus dem Thema selbst ergeben, aus einer Verknüpfung mit einem anderen Thema oder der Betrachtung des Themas aus einem anderen Blickwinkel. Gleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Interessen Ihrer Zielgruppe ab. Nur weil Ihr neues Lautsprechersystem beruhigend auf die Frösche in Ihrem Gartenteich wirkt, muss das nicht heißen, dass Ihre Zielgruppe mit derselben Begeisterung auf dieses allabendliche Schauspiel reagiert. Außer natürlich, Sie wollen Ihr System an Zoos verkaufen.

 

2. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert!

Autorität baut man sich nicht über ständige Verkaufsangebote auf, sondern über interessante, genuine und prüfbare Inhalte. Das heißt vor allem erst einmal: Geben ist schöner als Nehmen. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert. Wenn Ihre Zielgruppe Vertrauen zu Ihnen gefasst hat und Sie als Autorität akzeptiert, wird sie automatisch Interesse an Ihren Produkten entwickeln.

 

3. Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

Autorität ist kein Adhoc-Projekt. Recherchieren Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe. Beobachten Sie Ihre Mitbewerber. Planen Sie Ihre Kapazitäten und Möglichkeiten. Legen Sie fest, was Ihre Ziele sind und vor allem wie Sie in den Weiten des Netzes wahrgenommen werden wollen. Last but not least: ein gutes technisches Wissen über Nutzerverhalten, die relevanten Keywords, ergreifende Überschriften, spannendes Storytelling und eine attraktive Webseite hilft immer.

 

4. Machen Sie sich sichtbar!

Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß, oder? Ihre Inhalte können noch so gut sein. Wenn keiner sie kennt, ist der Effekt Null. Das Internet ist zu voll mit spannenden Inhalten, als dass man sich darauf verlassen sollte, dass Ihre Zielgruppe einfach so genau Ihre findet. Werden Sie in den sozialen Netzwerken aktiv, in denen sich das en gros Ihrer Zielgruppe bewegt. Teilen Sie Ihre Geschichten und Inhalte.

 

5. Lassen Sie sich helfen (der zweite Mann im Spiel)!

Nutzen Sie die Autorität anderer. Auch Odin wird irgendwann von zwei misstrauischen Polizisten hinterfragt. Diese rufen die Nummer seiner Sicherheitsfirma an, dessen Hörer der zweite Mann abnimmt. Er spielt den Arbeitgeber Odins und versichert den Polizisten in nonchalanter Art, dass Odin autorisiert ist, das Geld anzunehmen. Das heißt? Identifizieren Sie Influencer bzw. Multiplikatoren und kommen Sie mit ihnen in Kontakt. Influencer sind Internetnutzer und Sprachrohre, die bereits einen direkten Draht zu Ihrer Zielgruppe oder selbst ein gewisses Maß an Autorität (in Ihrem Thema) haben – außer natürlich, es handelt sich dabei um Ihre Konkurrenten. Animieren Sie die Multiplikatoren, Ihre Inhalte zu teilen, um eine schnellere und gezieltere Verbreitung zu ermöglichen. Wie? Ich weiß, es klingt ein wenig wie ein Mantra, aber: Gehen Sie zurück auf Los und kreieren Sie spannende Inhalte.

 

6. Bedenken Sie: Autorität ist ein Lebenswerk!

Sie haben es geschafft. Sie sind eine Autorität. Die Leute hören auf Sie. Sie machen im Netz die Runde. Und nun? Bleiben Sie dran! Autorität ist hart umkämpft. Sie wird jeden Tag neu verhandelt. Kontinuität ist deshalb das A und O eines nachhaltigen Online-Marketings. Zwar vergisst das Internet bekanntlich nicht. Doch es ist sehr tief, und der Nachschub von oben ist gewaltig.

 

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