Warum der Wegfall von „like gate“ auf Facebook allen gut tun wird

 

Wie war das noch, was Phil Collins vor etlichen Jahren trällerte?

There are always two sides of the story.

 

Trennen wir uns für einen kurzen Moment voneinander.

Unternehmer bitte links einreihen Private Facebook-Nutzer bitte hier entlang
Wie viele ipads und sonstigen Goodies haben Sie in den letzten Jahren über Facebook verteilt? Wie viele Likes haben Sie damit generiert? Ihre Antworten sind „Viele!“, gefolgt von „Noch mehr!“? Klingt nach einem großen Erfolg. Doch wie viele Kunden haben sich aus diesen tausenden Likes ergeben? Sind die Follower noch immer regelmäßig auf Ihrer Seite und interagieren mit Ihnen? Schon weit weniger, oder?! Achso, niemand! Na dann… Wie viel ipads haben Sie mittlerweile zu Hause rumliegen, die Sie über die letzten Jahre bei Gewinnaktionen auf Facebook gewonnen haben? Wie vielen Unternehmen haben Sie dafür ein Like gespendet? Und wie lange sitzen Sie täglich vor Ihrem Facebook-Account und klicken irrelevante Benachrichtigungen von Unternehmen weg, die Ihnen nichts sagen und nichts zu sagen haben?

 

Das hätten wir geklärt.

Statistisch gesehen, bekommt jeder Facebook-Nutzer täglich 1.500 Benachrichtigungen untergejubelt. Der Interessen-Algorithmus von Facebook – so sehr man ihn auch kritisch beurteilen kann – bricht diese Flut zumindest schon einmal auf 300 herunter. Nebenbei laufen zusätzlich Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram, Pinterest und Feedly. Und essen müsste ich auch langsam mal.

Wer möchte da schon irrelevante Posts lesen? Und warum bekomme ich die überhaupt. Achja, das kostenlose ipad…

Ein Grund für diese Informationsflut der Irrelevanz war in den letzten Jahren das so genannte „like gating“. Das Prinzip? Sie folgen meiner Facebook-Seite und ich biete Ihnen etwas, was die anderen Nichtfans nicht bekommen oder sehen können: exklusive Beiträge oder Angebote zum Beispiel. Wer keine echten inhaltlichen Mehrwerte zu bieten hatte, wich auf den Gewinnspiel-Köder aus. So war es in der Vergangenheit ein epidemisches Phänomen auf Facebook, dass Nutzern der Gewinn eines ipads versprochen wurde, wenn Sie der Unternehmensseite folgten.

 

Qualität vor Dummfang?

Die Epidemie wird nun von Facebook selbst eingedämmt. Ab dem 5. November 2014 ist „like gating“ auf der größten Social Media Plattform verboten. Bis dahin müssen alle Unternehmen die neuen Richtlinien umgesetzt haben.

Als Grund führte Facebook den Wunsch an, qualitativ hochwertige Kontakte zwischen den Nutzern herstellen zu wollen. In der Stellungnahme liest sich das dann so:

„Wir wollen qualifizierte Verknüpfungen zwischen Nutzern sicherstellen und Unternehmen dabei helfen, die Leute zu erreichen, die ihnen wirklich am Herzen liegen. Wir wollen, dass die Nutzer Seiten „liken“, weil Sie wirklich über die Unternehmen informiert sein wollen und nicht weil sie sich von den Unternehmen künstliche Anreize erhoffen.“*

Natürlich profitiert in erster Linie Facebook von dem Verbot. Marc Zuckerberg ist nicht notwendigerweise ein Philanthrop. Ihm geht es um Gewinnmaximierung, und die läuft auf Facebook über das Anzeigengeschäft. Wer in Zukunft auch ohne „like gating“ auf Facebook erfolgreich sein will, muss sich etwas einfallen lassen. Und da Zuckerberg mit der Einfallslosigkeit der Unternehmen rechnet, sieht er gute Chancen für mehr Anzeigen. So einfach ist die Rechnung.

 

Facebook "like-gating" = Likes für die Tonne

Likes sind noch keine Leads. Außer man sammelt sie für die runde Ablage (© J. Pacholsky)

 

Geht die Welt jetzt unter?

Immer schön die Kirche im Dorf lassen. Es bedeutet nur, dass die Zeit des einfallslosen Marketings und ineffektiven Like-Sammelns vorbei ist.

Letztlich haben alle etwas von diesem Verbot.

Letztlich bietet es allen neue Chancen – und vor allem mehr Klarheit und Authentizität.

 

Mehr Relevanz für Facebook-Nutzer

Die Nutzer auf Facebook bekommen  vor allem eins: keinen Müll in die Timeline. Facebook ist noch immer eine inhalts- und interaktionsgetriebene Plattform – selbst wenn sie sich auf das reine Entertainment beschränkt. Der schleichende Tod sind daher Inhalte, die den Empfänger nicht interessieren oder gar nerven.

Bezogen auf das Anzeigengeschäft war „like gating“ zudem eine Art Rauchbombe im Facebook-Algorithmus. Facebook bietet nutzerspezifische Anzeigen, die sich an den Interessen der jeweiligen Nutzer orientieren. Folgt ein Nutzer einem Unternehmen nur wegen des Gewinns – suggeriert also Interesse am Unternehmen, ohne wirklich Interesse zu haben – verzerrt dies den Algorithmus.

Der Effekt betrifft sowohl Nutzer als auch Unternehmen: Unternehmen zahlen für Anzeigenschaltungen, die nicht ihre eigentliche Interessengruppe erreichen – und werfen damit Geld zum Fenster raus. Die Nutzer sind von unnützen Anzeigen genervt, beachten sie nicht mehr oder blocken sie gar.

Kurz: bei diesem Verbot geht es um die Sicherstellung von Relevanz.

 

Qualifizierte Daten und echte Fans für Unternehmen

Für die Marketingabteilung in Unternehmen war „like gating“ in der Vergangenheit ohne Zweifel eine angenehme Methode, um die vom Vorstand festgelegte Follower-Zahl auf Facebook zu erreichen. Ein paar ipads wurden auf das Budget gebucht, ein paar Kanäle mit der Verlosung bespielt: fertig war der Lack. Man sammelte Likes wie Münzen bei den Super Mario Brothers. Am Ende erreichte man seinen neuen Highscore und wusste doch nicht, was man damit eigentlich anfangen soll.

Oder wie es die Kommentatorin Twirly Girl auf der Seite des US-amerikanischen Marketingexperten Jon Loomer erläutert: „Wir haben in der Vergangenheit immer wieder Gewinnspiele angeboten, wo die Leute ein Kleid für ein Like gewinnen konnten. Am Ende hatte wir eine große Liste von Leuten, die ein kostenlosen Kleid wollten – aber niemanden, der für eins bezahlten wollte.“*

Kurz: Unternehmen sammeln mit „like gating“ nichts anderes als unqualifizierte Leads.

Das haben mittlerweile auch die Unternehmen mitbekommen und zurecht ihr Engagement auf Facebook hinterfragt.

 

Die Lösung für qualifizierte Follower

Als Teil der Lösung verweist Facebook auf das so genannte „action gating“. Es geht darum, die Nutzer anzuregen, sich z. B. in der Newsletterliste einzutragen oder Feedback zu Einträgen zu geben.

Ersteres verführt natürlich wieder, die ipad-Verlosung aus dem alten Hut zu kramen. Das verschiebt das Problem jedoch nur nach außen. Ob ich als Unternehmen nun uninteressierten Followern oder unterinteressierten Newsletter-Abonnenten meine Neuigkeiten zusende, läuft auf dasselbe hinaus: Geldverbrennung ohne Lead-Generation.

Interessanter ist der Ansatz, vom privaten Facebook-Nutzer Feedback zu erhalten. Wer jedoch eine Reaktion auf seine Beiträge möchte, muss auch Beiträge liefern, welche die Nutzer fesseln und dazu animieren, sich darüber Gedanken zu machen und die knappe Zeit in einen Kommentar zu investieren.

Wobei wir bei der Frage angelangt sind, welche Beiträge das sind. Nein, spannende Inhalte sind nicht die x-te Produktvorstellung oder Feature-Erläuterung! Nein, spannende Inhalte sind auch keine Selbstreferenzierung und –beweihräucherung. Was spannend ist, entscheidet nicht das Unternehmen, sondern die Zielgruppe. Und das sind auf Facebook seit eh und je Entertainment, Freizeitthemen und persönliche Themen. Machen Sie Ihr Unternehmen zu einer Persönlichkeit bei Facebook – mit Interessen und Geschmäckern, Humor und eigenen Geschichten. Geben Sie Ihrem Facebook-Profil ein menschliches Gesicht.

Kurz: Zielgruppenorientierte Geschichten sind alles. Werbung ist – nun ja – zumindest nicht so spannend.

 

In Summe

Letztlich wird privaten Nutzern und Unternehmen die Verbannung des „like gating“ gleichermaßen gut tun. Die Nutzer erhalten die Infos, die sie wirklich wollen. Unternehmen bekommen qualifizierte Daten und wirklich interessierte Follower, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit auch in Kunden verwandeln lassen (conversion rate).

Und haben Sie keine Angst vorm Geschichtenerzählen. Jeder hat eine Geschichte. Es gibt immer etwas zu erzählen. Und wenn Sie nicht wissen wie, gibt es Abhilfe.

 

* aus dem Englischen

 

[Zurück]

6 Tipps wie Sie mit Autorität im Netz sichtbar werden

 

Autorität ist ein altes Spiel. So alt, dass Göttervater Odin es in Neil Gaimans Buch „American Gods“ noch immer am liebsten spielt. Er nennt das Spiel „Game Of Two“ und mit keinem anderen Spiel hat er bisher mehr Geld „verdient“.

 

Was ist Autorität?

Eine Uniform macht noch keine Autorität (© Brad & Ying, flickr, licensed under CC)
Eine Uniform macht noch keine Autorität (© Brad & Ying, „Mad About Shanghai“, licensed under CC)

Als Sicherheitsbeamter verkleidet setzt sich Odin im „Game Of Two“ vor ein Bankgebäude. Ein Schild am Nachttresor zeigt ein „Außer Betrieb“ und verweist auf den vermeintlichen Sicherheitsbeamten. Als die ersten Kunden eintreffen, um ihre Monatsgehälter in den Nachtresor einzuzahlen, entschuldigt sich Odin im Namen der Bank vielmals für die Unannehmlichkeiten. Er selbst wurde von der Bank als vorübergehender Ersatz abgestellt, um die Einzahlungen anzunehmen. Der Mann sieht offiziell aus, er trägt eine Uniform und das Schild am Nachttresor verweist auf ihn. Der Sicherheitsbeamte stellt sogar säuberlich Quittungen für jede Einzahlung aus. Wir werden später noch darauf eingehen, weshalb das Spiel „Game Of Two“ heißt. Fakt ist: Odin geht am Ende mit mehreren Tausend Dollar nach Hause.

Jetzt sind sowohl Odin als auch Neil Gaiman nicht gerade für Realitätsnähe bekannt. Die Geschichte verdeutlicht jedoch ein Sache: wahrgenommene Autorität verschafft Vertrauen. Sie verkörpert Kompetenz. Wahrgenommene? Genau. Autorität entsteht nicht aus sich selbst. Sie entsteht nur, wenn andere daran glauben.

 

Und was hat Autorität mit Ihrem Online-Marketing zu tun?

Das ganze Konzept der Google-Suche – des Entscheiders über Sein oder Nichtsein einer Webseite – basiert auf der Idee der Autorität. Laut der Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page rankt Google Webseiten entsprechend ihrer Wichtigkeit. Sprich: Webseiten, die oft besucht werden, häufig verlinkt und geteilt werden, schätzt Google wichtiger ein als andere Webseiten. Und welche Webseiten sind das? Natürlich Webseiten, die:

a)      Inhalte bieten, welche für die Internetnutzer von Interesse sind und

b)      deren Inhalte als attraktiv, wahr und vertrauenswürdig wahrgenommen werden.

Kurz: Webseiten und deren Unternehmen, die eine Autorität in ihrem Feld darstellen.

Das kann reines Entertainment genauso umfassen wie Sachthemen.

 

Wie werde Sie eine Autorität?

Zuerst muss abweichend zu Gaimans kleiner Geschichte gesagt werden, dass man sich im Internet nur schwer einfach eine Uniform anziehen kann. Autorität muss man sich erarbeiten. Das bedarf Zeit und Durchhaltevermögen. Es gibt auch keine Arbeitsanweisung für diesen Prozess. Das Internet ist nun mal keine McKinsey-Schablone.

Es gibt jedoch ein paar Grundregeln, mit denen man gute Chancen hat, sich als Autorität in seinem Feld zu etablieren.

 

1. Finden Sie Ihre Kompetenz!

Schuster bleib bei deinen Leisten. Konzentrieren Sie sich auf das, was Sie können und wofür Ihr Unternehmen steht. Finden Sie Alleinstellungsmerkmale. Das kann sich aus dem Thema selbst ergeben, aus einer Verknüpfung mit einem anderen Thema oder der Betrachtung des Themas aus einem anderen Blickwinkel. Gleichen Sie Ihre Ergebnisse mit den Interessen Ihrer Zielgruppe ab. Nur weil Ihr neues Lautsprechersystem beruhigend auf die Frösche in Ihrem Gartenteich wirkt, muss das nicht heißen, dass Ihre Zielgruppe mit derselben Begeisterung auf dieses allabendliche Schauspiel reagiert. Außer natürlich, Sie wollen Ihr System an Zoos verkaufen.

 

2. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert!

Autorität baut man sich nicht über ständige Verkaufsangebote auf, sondern über interessante, genuine und prüfbare Inhalte. Das heißt vor allem erst einmal: Geben ist schöner als Nehmen. Bieten Sie Ihrer Zielgruppe einen Mehrwert. Wenn Ihre Zielgruppe Vertrauen zu Ihnen gefasst hat und Sie als Autorität akzeptiert, wird sie automatisch Interesse an Ihren Produkten entwickeln.

 

3. Machen Sie Ihre Hausaufgaben!

Autorität ist kein Adhoc-Projekt. Recherchieren Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe. Beobachten Sie Ihre Mitbewerber. Planen Sie Ihre Kapazitäten und Möglichkeiten. Legen Sie fest, was Ihre Ziele sind und vor allem wie Sie in den Weiten des Netzes wahrgenommen werden wollen. Last but not least: ein gutes technisches Wissen über Nutzerverhalten, die relevanten Keywords, ergreifende Überschriften, spannendes Storytelling und eine attraktive Webseite hilft immer.

 

4. Machen Sie sich sichtbar!

Was ich nicht weiß, macht mich nicht heiß, oder? Ihre Inhalte können noch so gut sein. Wenn keiner sie kennt, ist der Effekt Null. Das Internet ist zu voll mit spannenden Inhalten, als dass man sich darauf verlassen sollte, dass Ihre Zielgruppe einfach so genau Ihre findet. Werden Sie in den sozialen Netzwerken aktiv, in denen sich das en gros Ihrer Zielgruppe bewegt. Teilen Sie Ihre Geschichten und Inhalte.

 

5. Lassen Sie sich helfen (der zweite Mann im Spiel)!

Nutzen Sie die Autorität anderer. Auch Odin wird irgendwann von zwei misstrauischen Polizisten hinterfragt. Diese rufen die Nummer seiner Sicherheitsfirma an, dessen Hörer der zweite Mann abnimmt. Er spielt den Arbeitgeber Odins und versichert den Polizisten in nonchalanter Art, dass Odin autorisiert ist, das Geld anzunehmen. Das heißt? Identifizieren Sie Influencer bzw. Multiplikatoren und kommen Sie mit ihnen in Kontakt. Influencer sind Internetnutzer und Sprachrohre, die bereits einen direkten Draht zu Ihrer Zielgruppe oder selbst ein gewisses Maß an Autorität (in Ihrem Thema) haben – außer natürlich, es handelt sich dabei um Ihre Konkurrenten. Animieren Sie die Multiplikatoren, Ihre Inhalte zu teilen, um eine schnellere und gezieltere Verbreitung zu ermöglichen. Wie? Ich weiß, es klingt ein wenig wie ein Mantra, aber: Gehen Sie zurück auf Los und kreieren Sie spannende Inhalte.

 

6. Bedenken Sie: Autorität ist ein Lebenswerk!

Sie haben es geschafft. Sie sind eine Autorität. Die Leute hören auf Sie. Sie machen im Netz die Runde. Und nun? Bleiben Sie dran! Autorität ist hart umkämpft. Sie wird jeden Tag neu verhandelt. Kontinuität ist deshalb das A und O eines nachhaltigen Online-Marketings. Zwar vergisst das Internet bekanntlich nicht. Doch es ist sehr tief, und der Nachschub von oben ist gewaltig.

 

[Zurück]

Wie Ihre Social Media Posts wirklich gelesen werden

UPDATE: 13.01.2016

Die Zeit ist knapp. Das Angebot ist groß. Das ist nicht nur der Grund, weshalb Überschriften so eine große Rolle in der erfolgreichen Kommunikation spielen. Das ist aus der Grund, weshalb in den sozialen Netzwerken weniger stets mehr ist.

 

Die Akteure in den sozialen Netzwerken lesen nicht. Sie überfliegen.

 

Beiträge mit weniger als 80 Zeichen erreichen auf Facebook 66 % mehr Interaktion (© Jeff Bullas)

Beiträge mit weniger als 80 Zeichen erreichen auf Facebook 66 % mehr Interaktion (© Jeff Bullas)

 

Das Konzept ist also stets, vom Allgemeinen zum Detaillierten zu gehen. Der Kontaktpunkt zum Akteur muss konkret, übersichtlich und einnehmend sein. Die restlichen Informationen sollten erst auf der eigentlichen Landing Page Erwähnung finden.

Deshalb sollten in den sozialen Netzwerken bestimmte Zeichenzahlen und Beitragslängen nicht überschritten werden.

 

Die optimale Zeichenlänge für Facebook, Twitter und Co.

Die folgenden Werte basieren auf den Analysen von Jeff Bullas, Buffersocial, Buddy Media, BlitzLocal, Copyblogger, Quintly, KISSmetrics. Die maximale Länge bedeutet hierbei, dass Post mit dieser Zeichenzahl (oder darunter) häufiger vollständig gelesen, angeklickt und stärker interaktiv genutzt wurden als längere Posts.

 

Plattform Maximale Länge
Twitter 71-100 Zeichen (Buffersocial)
Facebook 40 (Buffersocial), 40 – 80 (Jeff Bullas), 119 Zeichen (BlitzLocal)
Google+ Überschriften: 60 Zeichen oder 6 Wörter (Buffersocial), Texte: 442 Zeichen
Blogs Texte: ca. 1600 Wörter (Buffersocial)

Zeichen pro Zeile: 40-55 (Buffersocial)

URLs: 8 Zeichen (Buffersocial)

 

[Zurück]