Warum Ihnen keiner vertraut (und was Sie dagegen tun sollten)

 

Stellen Sie sich vor, Sie liegen mit einer lebensbedrohlichen Verletzung im Straßengraben. Ein Arzt hockt sich neben Sie, prüft die Verletzungen und sagt: „Für 50 € kriegen Sie einen Verband. Für 300 € würde ich Sie all-inclusive erstversorgen. Ach ja, Liege und Krankenwagen kosten extra. Das müssen Sie aber mit dem Fahrer besprechen.“

Das ist der erste Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als nächstes holt der Arzt ganz nebenbei ein paar Broschüren aus seinem Kittel, setzt sein Hochglanzlächeln auf und beginnt: „Falls Sie sich nach der Reha ein wenig erholen möchten, ich habe da ein Ferienhaus in der Toskana. Wirklich schick, toll gelegen, mit allem Drum und Dran.“

Das ist der zweite Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als der Arzt merkt, dass Sie auf sein Haus in der Toskana nicht gut zu sprechen sind, springt er plötzlich auf, geht zum Krankenwagen, schließt ein Bügeleisen an und stellt es auf Wolle: „Mensch, die Hose hat es ganz schön erwischt. Bleiben Sie ruhig liegen, ich mach das fix.“

Das könnte der Grund werden, weshalb Ihnen in Zukunft noch immer niemand vertraut. Dazu mehr am Ende.

Wem misstrauen die Deutschen am meisten? (Quelle: GfK)

Wem vertrauen die Deutschen am wenigsten? (© Stuart Richards) „It Could Be You“, Licensed under CC

 

Wer verkauft, verliert

Machen wir es kurz: Geschäfte werden nur gemacht, wo Vertrauen herrscht. Und Unternehmer, Händler und Verkäufer haben dieses Vertrauen laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) verspielt.

Deutschlands größtes Marktforschungsinstitut hatte in 25 Ländern über 28.000 Verbraucher befragt, wie sehr sie 32 vorgegebenen Berufsgruppen vertrauen. Neben den üblichen Verdächtigen wie Politikern, Versicherungsvertretern und Bankern fanden sich auch Werbefachleute und Unternehmer, Verkäufer und Händler unter den Top 10 der am meisten misstrauten Berufsgruppen.

Gerade einmal 27 % vertrauten demnach Werbefachleuten. Bei den Unternehmern und Händlern war es immerhin noch knapp die Hälfte. Für die Marktführung reicht das trotzdem nicht aus. Für ein Startup, das vertrauenstechnisch bei null beginnt, ist das ein harter Kaltstart.

 

Warum vertraut Ihnen niemand?

Weil die Menschen mittlerweile wissen, dass Sie mit Ihren Produkten nicht deren Leben verbessern wollen, sondern ihnen mehrheitlich das Geld aus den Taschen ziehen wollen.

Weil die Menschen es satt haben, überall und ständig durch Werbung bedrängt zu werden.

Weil die Menschen wissen, dass die Superlativen der Produktwerbung reine Verkaufsverzweiflung sind und nichts mit dem Mehrwert des Produkts zu tun haben (falls das Produkt einen solchen überhaupt hat).

Weil die Menschen besser informiert sind, als je zuvor. Wachen Sie auf, wir leben im Internetzeitalter.

Weil die Menschen denen vertrauen, die ihnen helfen – aus Leidenschaft, Pflichtbewusstsein und aus freien Stücken.

 

Helfer erhalten Vertrauen, Interessensvertreter Misstrauen (Quelle: GfK)

Helfern wird vertraut, Interessensvertreter ernten Misstrauen (Quelle: GfK)

 

Wer hilft, gewinnt

Helfen aus freien Stücken? Das klingt erst einmal nicht nach einem funktionierenden Geschäftsmodell. Doch sollten Unternehmer (und Werbefachleute) sich ein Beispiel an jenen nehmen, denen das größte Vertrauen ausgesprochen wurde: Sanitätern, Ärzten, Feuerwehrleute und Polizisten aber auch Ingenieuren und Technikern. Jenen, die helfen, ohne das an die große Glocke zu hängen. Jenen, die unsere alltäglichen Probleme lösen, ohne sofort überall ein Preisschild anzuheften. Natürlich bezahlen wir auch für deren Dienstleistungen über den einen oder anderen Weg (Steuern, Krankenkassenbeiträge), aber zum einen nehmen wir es nicht so wahr. Und zum anderen kümmern sich diese Berufsgruppen, ganz konkret um das, was uns am meisten am Herzen liegt: uns, die Menschen.

 

Das Internet falsch verstehen

Wo kann man also im Marketing ansetzen, um das verlorene Vertrauen wieder zu gewinnen?

Die Antwort: nehmen Sie Ihre Zielgruppe ernst. Holen Sie sie dort ab, wo sie steht. Im Internet ist das in der Regel erst einmal vor einem Bedürfnis, einer Frage oder Problemstellung. Und dafür wendet sich Ihre Zielgruppe an jene Menschen im Netz, die Ihnen vertrauensvoll eine Antwort oder Lösung geben können.

Ich rede ganz bewusst von Antworten und Lösungen – und nicht von Produkten. Denn die größte Fehleinschätzung der meisten Unternehmer ist nach wie vor, dass das Internet einfach nur ein ins Digitale verlängerter Marktplatz ist. Das Internet – und insbesondere die sozialen Medien – ist vielmehr Bibliothek und Stammtisch, Podiumsdiskussion, stille Post und Selbsthilfewerkstatt in einem. Der Kauf eines Produkts markiert eigentlich nur den letzten Schritt eines längeren Spaziergangs durch genau diese meinungsbildendenden, auf Vertrauen basierenden Institutionen.

Für Unternehmer bedeutet dies:

  1. Es ist egal, was Sie selbst über Ihre Produkte schreiben. Ich höre mir lieber an, was andere Nutzer über Sie sagen.
  2. Es ist egal, was Sie in Superlativen behaupten. Ich möchte von Ihnen Beweise, dass Sie so toll sind – vorab und gratis.
  3. Ich möchte das in einem offenen Gespräch in Augenhöhe erfahren.
  4. Helfen Sie mir, und ich helfe Ihnen.
  5. Im Gegenzug kaufe ich dann vielleicht auch bei Ihnen ein.
  6. (Bonus: Es lohnt sich auch noch 16 Jahre später, das Cluetrain Manifest von vorn bis hinten zu lesen).

 

Von den Vertrauensgewinnern lernen

Der Clou ist wirklich zu helfen. Nichts anderes steckt hinter dem vermeintlichen Hype um Content Marketing. Es bleibt Marketing, daran sollte kein Zweifel bestehen. Aber es schreit nicht durch eine Einbahnstraße die Zielgruppe an. Content Marketing versteht die Fragen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe, hört zu und gibt Antworten und Lösungen. Content Marketing hilft Ihrer Zielgruppe, die kleinen Kämpfe des Alltags zu meistern. Für die großen Kämpfe gibt es dann wieder verschiedene Preissegmente –von persönlichen Daten über einer Emailadresse bis zur Bezahloption.

Um die finale Bezahloption aus dem Hut ziehen zu können, gilt es jedoch mit kleinen Hilfestellungen Vertrauen aufzubauen. Der schöne Nebeneffekt dabei: wer gut hilft, wird gerne wieder besucht und weiterempfohlen. Eine Hand wäscht eben die andere.

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

 

Content Marketing beginnt nicht bei Ihrem Produkt

Der entscheidende Punkt für erfolgreiches Content Marketing bleibt jedoch noch immer, seine Zielgruppe genau dort abzuholen, wo sie gerade steht.

Dazu müssen Sie aber auch genau wissen, wen Sie eigentlich ansprechen wollen:

  1. Die Zielgruppe ist nicht „alle“.
  2. Die Zielgruppe ist spezifisch, klar abtrennbar und entspricht eher einer Interessensgruppe, als einem demografischen Segment.
  3. Die Zielgruppe kann aber muss nicht die direkte Hauptkaufgruppe bzw. der Endkonsument sein. Es gibt auch die Trendsetter (first user) und die Rädelsführer (Influencer wie z. B. für die Zielgruppe relevante Blogger und Meinungsführer). Diese sind zwar nicht die umsatzstarken Gruppen, haben jedoch einen sehr großen und mitunter entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten der Hauptkaufgruppe. Das gilt für B2C genauso wie für B2B.

Und Sie müssen wissen, was genau Ihre Zielgruppe von Ihnen erwartet:

  1. Zerstreuung
  2. Faktenwissen
  3. Anwendungswissen
  4. Geheimtipps und Insiderwissen
  5. Lösungsvorschläge

Das sollten Sie nicht nur mit entsprechenden Tools (statistisch) auswerten, sondern sich auch persönlich in den sozialen Netzwerken ein Bild machen (und einfach mal Mäusschen spielen).

 

Es hilft eben nicht, seine Content Marketing Strategie auf ein paar Weihnachtsbildern und wiederholten Grumpy-Cat-Fotos zu basieren.

Denn nichts nehmen die Internetnutzer einem übler als Redundanz, Irrelevanz und halbe Sachen.

Im Straßengraben brauchen Sie ja auch einen Arzt und keine Haushaltshilfe.