Warum Ihnen keiner vertraut (und was Sie dagegen tun sollten)

 

Stellen Sie sich vor, Sie liegen mit einer lebensbedrohlichen Verletzung im Straßengraben. Ein Arzt hockt sich neben Sie, prüft die Verletzungen und sagt: „Für 50 € kriegen Sie einen Verband. Für 300 € würde ich Sie all-inclusive erstversorgen. Ach ja, Liege und Krankenwagen kosten extra. Das müssen Sie aber mit dem Fahrer besprechen.“

Das ist der erste Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als nächstes holt der Arzt ganz nebenbei ein paar Broschüren aus seinem Kittel, setzt sein Hochglanzlächeln auf und beginnt: „Falls Sie sich nach der Reha ein wenig erholen möchten, ich habe da ein Ferienhaus in der Toskana. Wirklich schick, toll gelegen, mit allem Drum und Dran.“

Das ist der zweite Grund, warum Ihnen aktuell niemand mehr vertraut.

 

Als der Arzt merkt, dass Sie auf sein Haus in der Toskana nicht gut zu sprechen sind, springt er plötzlich auf, geht zum Krankenwagen, schließt ein Bügeleisen an und stellt es auf Wolle: „Mensch, die Hose hat es ganz schön erwischt. Bleiben Sie ruhig liegen, ich mach das fix.“

Das könnte der Grund werden, weshalb Ihnen in Zukunft noch immer niemand vertraut. Dazu mehr am Ende.

Wem misstrauen die Deutschen am meisten? (Quelle: GfK)

Wem vertrauen die Deutschen am wenigsten? (© Stuart Richards) „It Could Be You“, Licensed under CC

 

Wer verkauft, verliert

Machen wir es kurz: Geschäfte werden nur gemacht, wo Vertrauen herrscht. Und Unternehmer, Händler und Verkäufer haben dieses Vertrauen laut einer Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) verspielt.

Deutschlands größtes Marktforschungsinstitut hatte in 25 Ländern über 28.000 Verbraucher befragt, wie sehr sie 32 vorgegebenen Berufsgruppen vertrauen. Neben den üblichen Verdächtigen wie Politikern, Versicherungsvertretern und Bankern fanden sich auch Werbefachleute und Unternehmer, Verkäufer und Händler unter den Top 10 der am meisten misstrauten Berufsgruppen.

Gerade einmal 27 % vertrauten demnach Werbefachleuten. Bei den Unternehmern und Händlern war es immerhin noch knapp die Hälfte. Für die Marktführung reicht das trotzdem nicht aus. Für ein Startup, das vertrauenstechnisch bei null beginnt, ist das ein harter Kaltstart.

 

Warum vertraut Ihnen niemand?

Weil die Menschen mittlerweile wissen, dass Sie mit Ihren Produkten nicht deren Leben verbessern wollen, sondern ihnen mehrheitlich das Geld aus den Taschen ziehen wollen.

Weil die Menschen es satt haben, überall und ständig durch Werbung bedrängt zu werden.

Weil die Menschen wissen, dass die Superlativen der Produktwerbung reine Verkaufsverzweiflung sind und nichts mit dem Mehrwert des Produkts zu tun haben (falls das Produkt einen solchen überhaupt hat).

Weil die Menschen besser informiert sind, als je zuvor. Wachen Sie auf, wir leben im Internetzeitalter.

Weil die Menschen denen vertrauen, die ihnen helfen – aus Leidenschaft, Pflichtbewusstsein und aus freien Stücken.

 

Helfer erhalten Vertrauen, Interessensvertreter Misstrauen (Quelle: GfK)

Helfern wird vertraut, Interessensvertreter ernten Misstrauen (Quelle: GfK)

 

Wer hilft, gewinnt

Helfen aus freien Stücken? Das klingt erst einmal nicht nach einem funktionierenden Geschäftsmodell. Doch sollten Unternehmer (und Werbefachleute) sich ein Beispiel an jenen nehmen, denen das größte Vertrauen ausgesprochen wurde: Sanitätern, Ärzten, Feuerwehrleute und Polizisten aber auch Ingenieuren und Technikern. Jenen, die helfen, ohne das an die große Glocke zu hängen. Jenen, die unsere alltäglichen Probleme lösen, ohne sofort überall ein Preisschild anzuheften. Natürlich bezahlen wir auch für deren Dienstleistungen über den einen oder anderen Weg (Steuern, Krankenkassenbeiträge), aber zum einen nehmen wir es nicht so wahr. Und zum anderen kümmern sich diese Berufsgruppen, ganz konkret um das, was uns am meisten am Herzen liegt: uns, die Menschen.

 

Das Internet falsch verstehen

Wo kann man also im Marketing ansetzen, um das verlorene Vertrauen wieder zu gewinnen?

Die Antwort: nehmen Sie Ihre Zielgruppe ernst. Holen Sie sie dort ab, wo sie steht. Im Internet ist das in der Regel erst einmal vor einem Bedürfnis, einer Frage oder Problemstellung. Und dafür wendet sich Ihre Zielgruppe an jene Menschen im Netz, die Ihnen vertrauensvoll eine Antwort oder Lösung geben können.

Ich rede ganz bewusst von Antworten und Lösungen – und nicht von Produkten. Denn die größte Fehleinschätzung der meisten Unternehmer ist nach wie vor, dass das Internet einfach nur ein ins Digitale verlängerter Marktplatz ist. Das Internet – und insbesondere die sozialen Medien – ist vielmehr Bibliothek und Stammtisch, Podiumsdiskussion, stille Post und Selbsthilfewerkstatt in einem. Der Kauf eines Produkts markiert eigentlich nur den letzten Schritt eines längeren Spaziergangs durch genau diese meinungsbildendenden, auf Vertrauen basierenden Institutionen.

Für Unternehmer bedeutet dies:

  1. Es ist egal, was Sie selbst über Ihre Produkte schreiben. Ich höre mir lieber an, was andere Nutzer über Sie sagen.
  2. Es ist egal, was Sie in Superlativen behaupten. Ich möchte von Ihnen Beweise, dass Sie so toll sind – vorab und gratis.
  3. Ich möchte das in einem offenen Gespräch in Augenhöhe erfahren.
  4. Helfen Sie mir, und ich helfe Ihnen.
  5. Im Gegenzug kaufe ich dann vielleicht auch bei Ihnen ein.
  6. (Bonus: Es lohnt sich auch noch 16 Jahre später, das Cluetrain Manifest von vorn bis hinten zu lesen).

 

Von den Vertrauensgewinnern lernen

Der Clou ist wirklich zu helfen. Nichts anderes steckt hinter dem vermeintlichen Hype um Content Marketing. Es bleibt Marketing, daran sollte kein Zweifel bestehen. Aber es schreit nicht durch eine Einbahnstraße die Zielgruppe an. Content Marketing versteht die Fragen und Bedürfnisse seiner Zielgruppe, hört zu und gibt Antworten und Lösungen. Content Marketing hilft Ihrer Zielgruppe, die kleinen Kämpfe des Alltags zu meistern. Für die großen Kämpfe gibt es dann wieder verschiedene Preissegmente –von persönlichen Daten über einer Emailadresse bis zur Bezahloption.

Um die finale Bezahloption aus dem Hut ziehen zu können, gilt es jedoch mit kleinen Hilfestellungen Vertrauen aufzubauen. Der schöne Nebeneffekt dabei: wer gut hilft, wird gerne wieder besucht und weiterempfohlen. Eine Hand wäscht eben die andere.

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

Die Deutschen sind grundsätzlich eher misstrauisch (Quelle: GfK)

 

Content Marketing beginnt nicht bei Ihrem Produkt

Der entscheidende Punkt für erfolgreiches Content Marketing bleibt jedoch noch immer, seine Zielgruppe genau dort abzuholen, wo sie gerade steht.

Dazu müssen Sie aber auch genau wissen, wen Sie eigentlich ansprechen wollen:

  1. Die Zielgruppe ist nicht „alle“.
  2. Die Zielgruppe ist spezifisch, klar abtrennbar und entspricht eher einer Interessensgruppe, als einem demografischen Segment.
  3. Die Zielgruppe kann aber muss nicht die direkte Hauptkaufgruppe bzw. der Endkonsument sein. Es gibt auch die Trendsetter (first user) und die Rädelsführer (Influencer wie z. B. für die Zielgruppe relevante Blogger und Meinungsführer). Diese sind zwar nicht die umsatzstarken Gruppen, haben jedoch einen sehr großen und mitunter entscheidenden Einfluss auf das Kaufverhalten der Hauptkaufgruppe. Das gilt für B2C genauso wie für B2B.

Und Sie müssen wissen, was genau Ihre Zielgruppe von Ihnen erwartet:

  1. Zerstreuung
  2. Faktenwissen
  3. Anwendungswissen
  4. Geheimtipps und Insiderwissen
  5. Lösungsvorschläge

Das sollten Sie nicht nur mit entsprechenden Tools (statistisch) auswerten, sondern sich auch persönlich in den sozialen Netzwerken ein Bild machen (und einfach mal Mäusschen spielen).

 

Es hilft eben nicht, seine Content Marketing Strategie auf ein paar Weihnachtsbildern und wiederholten Grumpy-Cat-Fotos zu basieren.

Denn nichts nehmen die Internetnutzer einem übler als Redundanz, Irrelevanz und halbe Sachen.

Im Straßengraben brauchen Sie ja auch einen Arzt und keine Haushaltshilfe.

Warum der Wegfall von „like gate“ auf Facebook allen gut tun wird

 

Wie war das noch, was Phil Collins vor etlichen Jahren trällerte?

There are always two sides of the story.

 

Trennen wir uns für einen kurzen Moment voneinander.

Unternehmer bitte links einreihen Private Facebook-Nutzer bitte hier entlang
Wie viele ipads und sonstigen Goodies haben Sie in den letzten Jahren über Facebook verteilt? Wie viele Likes haben Sie damit generiert? Ihre Antworten sind „Viele!“, gefolgt von „Noch mehr!“? Klingt nach einem großen Erfolg. Doch wie viele Kunden haben sich aus diesen tausenden Likes ergeben? Sind die Follower noch immer regelmäßig auf Ihrer Seite und interagieren mit Ihnen? Schon weit weniger, oder?! Achso, niemand! Na dann… Wie viel ipads haben Sie mittlerweile zu Hause rumliegen, die Sie über die letzten Jahre bei Gewinnaktionen auf Facebook gewonnen haben? Wie vielen Unternehmen haben Sie dafür ein Like gespendet? Und wie lange sitzen Sie täglich vor Ihrem Facebook-Account und klicken irrelevante Benachrichtigungen von Unternehmen weg, die Ihnen nichts sagen und nichts zu sagen haben?

 

Das hätten wir geklärt.

Statistisch gesehen, bekommt jeder Facebook-Nutzer täglich 1.500 Benachrichtigungen untergejubelt. Der Interessen-Algorithmus von Facebook – so sehr man ihn auch kritisch beurteilen kann – bricht diese Flut zumindest schon einmal auf 300 herunter. Nebenbei laufen zusätzlich Twitter, Xing, LinkedIn, Instagram, Pinterest und Feedly. Und essen müsste ich auch langsam mal.

Wer möchte da schon irrelevante Posts lesen? Und warum bekomme ich die überhaupt. Achja, das kostenlose ipad…

Ein Grund für diese Informationsflut der Irrelevanz war in den letzten Jahren das so genannte „like gating“. Das Prinzip? Sie folgen meiner Facebook-Seite und ich biete Ihnen etwas, was die anderen Nichtfans nicht bekommen oder sehen können: exklusive Beiträge oder Angebote zum Beispiel. Wer keine echten inhaltlichen Mehrwerte zu bieten hatte, wich auf den Gewinnspiel-Köder aus. So war es in der Vergangenheit ein epidemisches Phänomen auf Facebook, dass Nutzern der Gewinn eines ipads versprochen wurde, wenn Sie der Unternehmensseite folgten.

 

Qualität vor Dummfang?

Die Epidemie wird nun von Facebook selbst eingedämmt. Ab dem 5. November 2014 ist „like gating“ auf der größten Social Media Plattform verboten. Bis dahin müssen alle Unternehmen die neuen Richtlinien umgesetzt haben.

Als Grund führte Facebook den Wunsch an, qualitativ hochwertige Kontakte zwischen den Nutzern herstellen zu wollen. In der Stellungnahme liest sich das dann so:

„Wir wollen qualifizierte Verknüpfungen zwischen Nutzern sicherstellen und Unternehmen dabei helfen, die Leute zu erreichen, die ihnen wirklich am Herzen liegen. Wir wollen, dass die Nutzer Seiten „liken“, weil Sie wirklich über die Unternehmen informiert sein wollen und nicht weil sie sich von den Unternehmen künstliche Anreize erhoffen.“*

Natürlich profitiert in erster Linie Facebook von dem Verbot. Marc Zuckerberg ist nicht notwendigerweise ein Philanthrop. Ihm geht es um Gewinnmaximierung, und die läuft auf Facebook über das Anzeigengeschäft. Wer in Zukunft auch ohne „like gating“ auf Facebook erfolgreich sein will, muss sich etwas einfallen lassen. Und da Zuckerberg mit der Einfallslosigkeit der Unternehmen rechnet, sieht er gute Chancen für mehr Anzeigen. So einfach ist die Rechnung.

 

Facebook "like-gating" = Likes für die Tonne

Likes sind noch keine Leads. Außer man sammelt sie für die runde Ablage (© J. Pacholsky)

 

Geht die Welt jetzt unter?

Immer schön die Kirche im Dorf lassen. Es bedeutet nur, dass die Zeit des einfallslosen Marketings und ineffektiven Like-Sammelns vorbei ist.

Letztlich haben alle etwas von diesem Verbot.

Letztlich bietet es allen neue Chancen – und vor allem mehr Klarheit und Authentizität.

 

Mehr Relevanz für Facebook-Nutzer

Die Nutzer auf Facebook bekommen  vor allem eins: keinen Müll in die Timeline. Facebook ist noch immer eine inhalts- und interaktionsgetriebene Plattform – selbst wenn sie sich auf das reine Entertainment beschränkt. Der schleichende Tod sind daher Inhalte, die den Empfänger nicht interessieren oder gar nerven.

Bezogen auf das Anzeigengeschäft war „like gating“ zudem eine Art Rauchbombe im Facebook-Algorithmus. Facebook bietet nutzerspezifische Anzeigen, die sich an den Interessen der jeweiligen Nutzer orientieren. Folgt ein Nutzer einem Unternehmen nur wegen des Gewinns – suggeriert also Interesse am Unternehmen, ohne wirklich Interesse zu haben – verzerrt dies den Algorithmus.

Der Effekt betrifft sowohl Nutzer als auch Unternehmen: Unternehmen zahlen für Anzeigenschaltungen, die nicht ihre eigentliche Interessengruppe erreichen – und werfen damit Geld zum Fenster raus. Die Nutzer sind von unnützen Anzeigen genervt, beachten sie nicht mehr oder blocken sie gar.

Kurz: bei diesem Verbot geht es um die Sicherstellung von Relevanz.

 

Qualifizierte Daten und echte Fans für Unternehmen

Für die Marketingabteilung in Unternehmen war „like gating“ in der Vergangenheit ohne Zweifel eine angenehme Methode, um die vom Vorstand festgelegte Follower-Zahl auf Facebook zu erreichen. Ein paar ipads wurden auf das Budget gebucht, ein paar Kanäle mit der Verlosung bespielt: fertig war der Lack. Man sammelte Likes wie Münzen bei den Super Mario Brothers. Am Ende erreichte man seinen neuen Highscore und wusste doch nicht, was man damit eigentlich anfangen soll.

Oder wie es die Kommentatorin Twirly Girl auf der Seite des US-amerikanischen Marketingexperten Jon Loomer erläutert: „Wir haben in der Vergangenheit immer wieder Gewinnspiele angeboten, wo die Leute ein Kleid für ein Like gewinnen konnten. Am Ende hatte wir eine große Liste von Leuten, die ein kostenlosen Kleid wollten – aber niemanden, der für eins bezahlten wollte.“*

Kurz: Unternehmen sammeln mit „like gating“ nichts anderes als unqualifizierte Leads.

Das haben mittlerweile auch die Unternehmen mitbekommen und zurecht ihr Engagement auf Facebook hinterfragt.

 

Die Lösung für qualifizierte Follower

Als Teil der Lösung verweist Facebook auf das so genannte „action gating“. Es geht darum, die Nutzer anzuregen, sich z. B. in der Newsletterliste einzutragen oder Feedback zu Einträgen zu geben.

Ersteres verführt natürlich wieder, die ipad-Verlosung aus dem alten Hut zu kramen. Das verschiebt das Problem jedoch nur nach außen. Ob ich als Unternehmen nun uninteressierten Followern oder unterinteressierten Newsletter-Abonnenten meine Neuigkeiten zusende, läuft auf dasselbe hinaus: Geldverbrennung ohne Lead-Generation.

Interessanter ist der Ansatz, vom privaten Facebook-Nutzer Feedback zu erhalten. Wer jedoch eine Reaktion auf seine Beiträge möchte, muss auch Beiträge liefern, welche die Nutzer fesseln und dazu animieren, sich darüber Gedanken zu machen und die knappe Zeit in einen Kommentar zu investieren.

Wobei wir bei der Frage angelangt sind, welche Beiträge das sind. Nein, spannende Inhalte sind nicht die x-te Produktvorstellung oder Feature-Erläuterung! Nein, spannende Inhalte sind auch keine Selbstreferenzierung und –beweihräucherung. Was spannend ist, entscheidet nicht das Unternehmen, sondern die Zielgruppe. Und das sind auf Facebook seit eh und je Entertainment, Freizeitthemen und persönliche Themen. Machen Sie Ihr Unternehmen zu einer Persönlichkeit bei Facebook – mit Interessen und Geschmäckern, Humor und eigenen Geschichten. Geben Sie Ihrem Facebook-Profil ein menschliches Gesicht.

Kurz: Zielgruppenorientierte Geschichten sind alles. Werbung ist – nun ja – zumindest nicht so spannend.

 

In Summe

Letztlich wird privaten Nutzern und Unternehmen die Verbannung des „like gating“ gleichermaßen gut tun. Die Nutzer erhalten die Infos, die sie wirklich wollen. Unternehmen bekommen qualifizierte Daten und wirklich interessierte Follower, die sich mit größerer Wahrscheinlichkeit auch in Kunden verwandeln lassen (conversion rate).

Und haben Sie keine Angst vorm Geschichtenerzählen. Jeder hat eine Geschichte. Es gibt immer etwas zu erzählen. Und wenn Sie nicht wissen wie, gibt es Abhilfe.

 

* aus dem Englischen

 

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