Vom puren Link zum ganzen Artikel – Welche Beitragsform funktioniert auf XING & LinkedIn?

 

Der Aufhänger für diesen Blog-Beitrag war eigentlich ein ganz anderer als das Ergebnis. Am Anfang hatten mich bei XING und LinkedIn einfach all die Beiträge gestört, die nur aus einer ködernden Überschrift und einem Link bestanden und sonst nichts – oder gar aus einer Überschrift, in welcher der Link gleich mit drin steckte. Kein Einleitungstext und keine nähere Erläuterung. Kein Hinweis wohin uns der Link eigentlich leiten wird, erst recht wenn er mit einem sinnvollen Linkverkürzer wie bitly unkenntlich chiffriert wurde.

Für mich wirken diese einzeiligen Beiträge stets wie faules Marketing oder ein billiges Köder vorwerfen – link baiting eben. Sie unterwandern die Grundregel des Social Media-Gedankes – die Interaktion, den Dialog und die Mehrwertbildung. Sie sind respektlos gegenüber dem Adressaten. Wer einfach nur einen Linkköder auswirft, dem sind seine Leser offensichtlich egal.

Kurz: Diese Beiträge sind der Spam der beruflichen Netzwerke und des Content Marketings. Soweit die Theorie.

 

Keine Daten und eine Überraschung

Interessanterweise fanden sich dennoch keine Statistiken oder Studien zur Performance verschiedener Beitragsformen in den Netzwerken. Sonst gibt es gerade für LinkedIn Tipps und Tricks wie Sand am Meer, die einem mantraartig erklären, wie man in sieben Tagen Tausende von Kontakten knüpft und damit Millionen verdient (ohne viel machen zu müssen). Die Datenlage war also überraschenderweise dünn. Und selbst die Großen von Hubspot bis Quicksprout hatten sich dem Thema noch nicht angenommen. Es war also an der Zeit, eine eigene kleine Studie durchzuführen.

Doch erstens kommt es anders und zweitens… sind die Ergebnisse anders als gedacht – und zwischen XING und LinkedIn unterschiedlich. Das zeigt wiederum, dass die Beiträge für XING nicht unbedingt auf LinkedIn funktionieren und umgekehrt. Beide Netzwerke haben unterschiedliche Dynamiken und Präferenzen. Schauen wir uns das Ganze etwas genauer an.

 

Die kleine feine Studie

Die Studie ist wohlgemerkt nur eine äußerst kleine Stichprobe, um eine Idee über die Performance verschiedener Beitragslängen zu erhalten. Ich hoffe, dass in Zukunft Agenturen wie Kissmetrics, Hubspot oder Quicksprout mithilfe ihrer ausgereiften Monitoring-Tools eine umfassende Auswertung vorlegen können.

Insgesamt wurden rund 300 (XING) bzw. 250 (LinkedIn) Beiträge in jeweils 13 zufällig ausgesuchten Gruppen / Comunities in die Bewertung einbezogen. Ausgeschlossen wurden Beiträge, die reine Stellenangebote, Veranstaltungstipps oder eindeutige Werbung beinhalteten. Die Gruppen umfassten die Themen Marketing, Photovoltaik, ITK, Semantic Web und Technik.

In beiden Netzwerken wurden Beiträge auf die folgenden vier Kriterien untersucht:

  1. Beitrag ohne Interaktion (weder Kommentare noch Favorisierung)
  2. Beitrag nur favorisiert
  3. Beitrag mit Kommentar und Favorisierung
  4. Beitrag nur kommentiert

Die Beiträge wurden dabei in drei Kategorien unterteilt:

  1. Haiku = Überschrift + ggf. Link.
  2. Kurzgeschichte = Überschrift + kurze Einleitung.
  3. Roman = Überschrift + längerer Text über mindestens zwei Absätze

 

XING – Lange Beiträge und der Vorwurf der Geisterstadt!

Auf XING wird gerne mehr Information herausgegeben als auf LinkedIn. Mit einem Anteil von 28 % wurden in der Studie häufig längere bzw. vollständige Beiträge (Romane) gepostet. Diese können somit direkt auf XING gelesen werden und fordern selten einen Absprung auf eine andere Webseite oder einen separaten Blog. Das Ziel ist, die Leser auf XING zu behalten, sich als Autorität zu präsentieren und eine Kontaktaufnahme direkt auf XING anzustoßen. Nur 19 % der Beiträge waren Haikus. Bei diesen oft reinen Überschrift-Beiträgen kann es sich um Fragen aber auch um reine link-baiting-Beiträge handeln. Die Kurzgeschichten machten mit 53 % den größten Anteil der Beiträge aus.

Wie performten die verschiedenen Beitragsformen nun auf XING?

XING Beitragsstruktur und Interaktionsrate

 

Grundsätzlich zeigen die Daten eine eher geringe Interaktionsbereitschaft auf XING. Nur 31 % der betrachteten Beiträge bewirkten eine echte Interaktion (Kommentierung), davon 37 % mit Favorisierung. Dies wurde in der Vergangenheit wiederholt von verschiedenen Marketing-Agenturen kritisiert. XING scheint noch immer viel stärker als reines Recruiting-Instrument genutzt zu werden, denn als Content Marketing-Instrument. Das zeigen auch die Unmengen an Stellenanzeigen und Vorstellungsrunden in den verschiedenen Gruppen, die über weite Strecken dominieren. Dialoge finden vermutlichen stärker auf der Ebene direkter Nachrichten statt.

Dennoch erfreuen sich umfassende Roman-Beiträge großer Beliebtheit. Auch wenn sie nur halb so häufig wie Kurzgeschichten gepostet werden, wurden sie in 39 % aller Fälle kommentiert und weisen damit den Interaktionsgrad auf.

Kurzgeschichten-Beiträge mit sinnvollen Einleitungen erhielten immerhin noch in 33 %.

Haikus wiesen die mit Abstand schlechteste Interaktionsrate auf und wurden in nur 16 % aller Fälle kommentiert. Dagegen erhielten 68 % aller Beiträge weder Kommentare noch Favorisierungen. Das betrifft jedoch vor allem link-baiting-Beiträge. Die wenigen Beiträge, die einen Kommentar erhielten, waren in der Regel Fachfragen oder Umfragen, die über eine kurze Frage in der Überschrift die direkte Interaktion mit dem Leser bewirkten.

Sowohl Romane als auch Kurzgeschichten scheinen auf XING somit erfolgsversprechend und interaktions-motivierend zu sein. Das gleiche gilt jedoch auch für Haikus, die eine konkrete Fachfrage an die Gruppenmitglieder stellen. Link-baiting-Beiträge schnitten dagegen sehr schlecht ab.

 

LinkedIn – Wer fragt, gewinnt!

Im Gegensatz zu XING wird LinkedIn viel stärker als Lead Generation und Content Marketing-Instrument eingesetzt und weist damit auch eine höhere Interaktionsrate auf. In Summe waren 51 % der Beiträge erfolgreich, wurden also mit oder ohne Favorisierung kommentiert (im Vergleich XING: 31 %).

LinkedIn Beitragsstruktur und Interaktionsrate

 

Interessant sind jedoch vor allem die Unterschiede in den Beitragsformen. LinkedIn weist fast keine Roman-Beiträge auf. Unter den 229 untersuchten Beiträgen fand sich nur ein einziger Roman-Beitrag. Dieser wurde jedoch sowohl favorisiert als auch kommentiert und darf somit als voller Erfolg verbucht werden.

Auch die Kurzgeschichten machten nicht den Großteil aus. „Nur“ 38 % aller Beiträge verfügten über eine Einleitung, welche die Thematik des Posts näher erläuterte. Dafür erreichten sie jedoch die höchste Interaktionsrate überhaupt – sowohl innerhalb von LinkedIn als auch im Vergleich zu XING. Ganze 76 % wurden kommentiert.

Dominierend waren auf LinkedIn jedoch die Haikus. In 62 % aller Beiträge wiesen die Beiträge nur eine Überschrift oder einen nicht weiter aufklärenden Einzeiler im Textfeld auf. Nichtsdestotrotz erreichten die Haikus mit 35 % eine verhältnismäßig hohe Interaktionsrate. Der Grund für diese Erfolgsquote liegt aber weniger an einer hohen Akzeptanz von link-baiting. Vielmehr wird LinkedIn viel stärker als berufliches Fach-Netzwerk wahrgenommen wird. Fast alle kommentierten Haikus waren konkrete Fragestellungen und Meinungsabfragen, die auf das Wissen und das Mitteilungsbedürfnis der Mitglieder abzielten. Wo auf XING eine Frage im besten Fall fünf Antworten erhält, können Fragen auf LinkedIn gerne auch mehrere Hundert Meinungsbekundungen provozieren, die manches Mal echten Diskussionscharakter besitzen.

Auffällig ist dennoch, dass die höchste Interaktionsrate in den Marketing-Communities zu finden war. Also genau dort, wo all die professionellen Marketers einander ihre Autorität mitteilen wollen. In anderen Fachforen (z. B. Photovoltaik) fiel die Interaktionsrate verhältnismäßig geringer aus.

 

Was wir von den Ergebnissen mitnehmen

Auch wenn XING und LinkedIn beides berufliche, soziale Netzwerke sind, die grundsätzlich ähnliche Möglichkeiten bieten, sollten beide Netzwerke nicht in einen Topf geworfen werden.

XING weist mit rund 7,7 Millionen deutschsprachige Mitgliedern die größte Reichweite in Deutschland auf, kränkelt jedoch teilweise an einer schleppenden Interaktionsdynamik – die auch durch einen starken Fokus auf Stellenanzeigen und Veranstaltungstipps ausgebremst wird. Meines Erachtens wird XING von den Mitgliedern noch nicht effizient für das Content Marketing genutzt.

LinkedIn schließt mit aktuell 5 Millionen deutschen Mitgliedern langsam auf XING auf und eröffnet die Möglichkeit, sich auch international zu vernetzen und positionieren. Insgesamt sind weltweit über 330 Millionen Mitglieder bei LinkedIn registriert (XING: 14 Mio.). LinkedIn zeigt zudem eine höhere Interaktionsrate, was schlicht daran liegt, dass gerade in den USA die Idee von Content Marketing wirklich verstanden wurde und sehr gezielt verfolgt wird.

Trotz dieser Unterschiede gilt: beide Netzwerke leben davon, dass Diskussionen angestoßen werden und dass sich die Mitglieder aktiv beteiligen. Gleichzeitig sollte man als Akteur immer genau prüfen, was wo in welcher Form Sinn macht. Nicht alles funktioniert in beiden Netzwerken und auch nicht in allen Gruppen / Communities.

 

Tipps für XING UND LinkedIn:
  • Prüfen Sie thematisch interessante Gruppen auf ihren Interaktionsgrad. Es gibt viele „Geisterstadt“-Gruppen, die ein Informationsloch darstellen.
  • Beachten Sie auch die kleineren Gruppen, mit ein paar Hundert bis ein paar Tausend Mitgliedern. Oft findet gerade hier die bessere Interaktion statt, da die großen Gruppen überladen und zu breit im Informationsfokus sind. Dadurch entsteht ein zu großes Rauschen im Newsfeed, wodurch die Abonnenten und Gruppenmitglieder neue Beiträge eher ignorieren.
  • Probieren Sie verschiedene Beitragsformen aus und prüfen Sie, was bei den Mitgliedern ankommt.
  • Fassen Sie sich bei den Überschriften kurz!
  • Scheren Sie nicht alle über einen Kamm. Passen Sie Ihre Beiträge zumindest in der Einleitung (erster Absatz) auf die Gruppen an! Das minimiert auch die Chance auf Spam-Vorwürfe, wenn Sie einen Beitrag in mehreren Gruppen posten.
  • Bleiben Sie dran! Beantworten Sie auf jeden Fall jeden Kommentar, den Sie auf Ihren Beitrag erhalten!

 

Tipps für XING:
  • Schreiben Sie stets eine kleine Einleitung zu Ihrem Beitrag. Posten Sie nicht einfach nur den Link. Diese Kurzgeschichten-Taktik hat auf XING die höchste Erfolgschance.
  • Falls Sie auf einen eigenen Blog verzichten und über XING ausschließlich direkt Kontakte aufbauen möchten, posten Sie ruhig auch ganze Artikel / Beiträge ohne Verlinkung auf eine externe Webseite. Die Erfolgsrate ist fast genauso hoch wie bei den Kurzgeschichten.
  • Posten Sie Ihren Beitrag in mehreren Gruppen, um eine größere Streuung zu bewirken und die Chance auf Kommentare zu erhöhen.
  • Verschwenden Sie keine Anstrengung in Gruppen, die vor allem aus Vorstellungsrunden und Stellenanzeigen bestehen.
  • Verwenden Sie nicht Ihren Unternehmensnamen im Titel eines Beitrags (außer er ist so öffentlichkeitswirksam, dass der Name selbst schon die Klicks bewirkt). Das erscheint immer wie Werbung bzw. eine Pressemitteilung. Stellen Sie das Thema in den Mittelpunkt, welches Sie den Lesern mit Ihrem Beitrag als Mehrwert offerieren.

 

Tipps für LinkedIn:
  • Konzentrieren Sie sich auf Kurzgeschichten-Beiträge. Diese zeigen die mit Abstand höchste Erfolgsquote. Zwar hat auch der einzige gefundene Roman-Beitrag sowohl eine Favorisierung als auch Kommentare generiert. Offensichtlich wird diese Form des Beitrags aber generell wenig genutzt und wahrgenommen.
  • Starten Sie durch clevere Fragen oder polarisierende Thesen Diskussionen. Halten Sie sich bei den Fragen / Thesen kurz und schreiben Sie diese direkt in die Überschrift. Wichtig bleibt natürlich, dass die Frage / These für die Gruppe relevant ist und nicht schon behandelt wurde. Recherchieren Sie daher vorher gezielt in den Gruppen.
  • Die hohe Interaktionsrate bei LinkedIn bewirkt auch eine Menge Rauschen im News Feed. Seien Sie daher absolut sicher, dass die Gruppe Ihren Beitrag wirklich braucht, bevor Sie ihn posten. Irrelevanz wird hier knallhart mit Ignorieren bestraft.
  • Posten Sie vorrangig, wenn die (statistisch gesehen) höchste Interaktionsrate auf LinkedIn existiert.
  • Verwenden Sie einen Linkverkürzer wie z. B. bitly. Bei einem Reinlink zu ihrer Webseite entfernt LinkedIn alle Tracking Tokens, so dass sie Clicks und Leads nicht mehr messen können. Mit einem Linkverkürzer bleiben diese erhalten.

 

Update 20.02.2015: Paul Shapiro hat auf Okdork eine Analyse von rund 3000 LinkedIn-Posts veröffentlicht. Demnach sind auf LinkedIn vor allem die folgenden Posts erfolgreich:

  • Überschriften mit 40-49 Zeichen
  • Lange Beiträge mit 1.900 – 2.000 Worten
  • Beiträge mit mindestens acht Bildern, aber ohne Multimedia-Inhalte

Wobei hier die Frage ist, ob er sich bei der Beitragslänge und der Bildanzahl auf die verlinkten Blogbeiträge bezieht und nicht auf die eigentlichen LinkedIn-Beiträge, denn solche lange Beiträge findet man auf LinkedIn eher selten.

 

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